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La fidélité des clients vaut-elle plus?
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La fidélité des clients vaut-elle plus?

Se démarquer à travers un monde de possibilités n’est pas une mince affaire. Il faut plus qu’un bon produit pour qu’une marque ou un magasin réussisse à gagner la fidélité des clients. Le prix, l’emballage, le service à la clientèle et la réputation font partie des facteurs qui influencent le processus de prise de décision d’un client. Toutefois, trouver ce qui est cher aux clients pour qu’ils restent fidèles à une marque ou passent à une autre peut faire la différence entre réussite et échec. Bien que l’étude de Nielsen indique que des récompenses plus importantes amènent des niveaux de fidélité plus élevés, les programmes de fidélisation de la clientèle ne garantissent pas des comportements fidèles.

« Il existe un lien fort entre la manière dont les consommateurs décrivent leurs habitudes en matière de fidélisation et leurs achats subséquents; un changement anodin dans les commentaires des consommateurs peut se manifester par des changements importants dans leurs agissements, mentionne Julie Currie, première vice-présidente, Global Loyalty, Nielsen. Bien qu’il existe une certaine tendance dans le monde en ce qui concerne le sentiment de fidélité entre les catégories, parmi tous les détaillants et les fournisseurs de service, il existe des différences notables, particulièrement pour les produits de consommation et l’espace de détail en ligne, où il y a plus de passages d’une marque à l’autre. »

Alors, comment fait-on pour transformer un amateur sans idée fixe en client fidèle? Il faut commencer par comprendre les besoins et les facteurs qui motivent les décisions entourant leurs achats. Par la suite, il faut déployer les stratégies et les tactiques qui rapportent le plus de valeur. Le sondage sur le sentiment de fidélité à l’échelle mondiale de Nielsen souligne les raisons qui poussent les clients à changer de marques, de fournisseurs de service ou de détaillants et identifie les attributs des programmes de fidélisation qui offrent les meilleurs résultats pour retenir le plus grand nombre de clients.

Plus de 29 000 internautes de 58 pays ont répondu en ligne au sondage pour évaluer les points de vue des consommateurs en ce qui concerne les niveaux de fidélité selon 16 catégories variées, comme des produits de première nécessité aux biens de consommation qui bougent rapidement, des produits technologiques aux établissements de vente au détail. En moyenne, plus de répondants ont indiqué ne pas être fidèles que totalement fidèles. La plupart des répondants se retrouvent au milieu, indiquant qu’ils avaient moins tendance à changer de marque ou de fournisseur sans une bonne raison.

Les résultats du sondage suggèrent un lien direct entre la fréquence d’achat et le niveau de fidélité de la catégorie. Pour les produits d’usage quotidien, la prise de décision requise change souvent la relation. Par exemple, le quart (24 %) des répondants à l’échelle mondiale ont indiqué être totalement fidèles à leur marque de téléphone/fournisseur de service et à leur institution financière, cette dernière montre les pourcentages de fidélisation les plus élevés dans le monde parmi les 16 catégories étudiées. À l’inverse, les plus bas niveaux de fidélité à l’échelle mondiale (les répondants ont indiqué qu’ils n’étaient pas fidèles et qu’ils allaient probablement changer) se retrouvent dans les catégories des aliments et des boissons suivantes : boissons alcoolisées (43 %), marques de collations (39 %), boissons gazeuses (38 %) et marques de céréales (37 %).
 



Il faut noter que la relation entre le fournisseur de service et les marques qu’ils vendent peut être très différente. Dans le secteur des épiceries, les répondants ont exprimé être plus fidèles à leur détaillant (dans le monde, 74 % ont dit être fidèles à une bannière de marché d’alimentation) qu’aux marques (taux de fidélité de 61 % entre les catégories étudiées). À l’opposé, 76 % de tous les répondants ont indiqué être fidèles à leur fournisseur de service de téléphone cellulaire, en ligne avec les 75 % qui ont dit également être fidèles à leur marque de téléphone. Pour les détaillants en ligne, à l’échelle mondiale, le sentiment de vouloir changer était plus élevé (39 % ont indiqué ne pas être fidèles) que pour les autres détaillants ou fournisseurs de service étudiés.

En ce qui concerne les produits de boissons et d’aliments, les niveaux de non fidélisation régionaux étaient plus élevés en Europe, où 46 % des répondants ont dit qu’ils n’étaient pas fidèles aux marques de collations, comme les bonbons, les biscuits, les croustilles et les sucreries (seulement 10 % ont dit être totalement fidèles), des niveaux beaucoup plus bas que ceux des autres régions. Parmi les répondants, 42 % ont également dit qu’ils aimeraient changer de marques de céréales, et 43 % ont indiqué ne pas être fidèles aux marques de boissons gazeuses.

« Les niveaux élevés de promotion dans les catégories des boissons et des collations, particulièrement en Europe, poussent les consommateurs à magasiner pour trouver des aubaines, indique Mme Currie. Les détaillants peuvent renverser l’impact de la baisse de la valeur des paniers et de la fréquence des déplacements en répondant mieux aux besoins uniques de leurs clients. »



Voici d’autres constatations :

  • Des mesures incitatives qui motivent le changement de comportement.
  • La visibilité du programme de fidélisation et la clientèle vont de pair.
  • Des avantages de programme de fidélité qui importent le plus.

Pour obtenir plus de détails et de renseignements, veuillez télécharger le rapport du sondage sur le sentiment de fidélité à l’échelle mondiale de Nielsen.


À PROPOS DU SONDAGE MONDIAL DE NIELSEN

Le sondage à l’échelle mondiale de Nielsen portant sur le sentiment de fidélité a été mené entre le 18 février et le 8 mars 2013 auprès de plus de 29 000 consommateurs en ligne provenant de 58 pays de l’Asie-Pacifique, de l’Europe, de l’Amérique latine, du Moyen-Orient, de l’Afrique et d’Amérique du Nord. L’échantillon respecte des quotas basés sur l’âge et le sexe pour chaque pays en fonction des utilisateurs d’Internet et est pondéré pour être représentatif des consommateurs Internet; il présente une marge d’erreur maximale de ± 0,6 %. Ce sondage de Nielsen est basé sur le comportement de répondants disposant de l’accès à Internet seulement. Le taux de pénétration d’Internet varie selon les pays. Nielsen utilise un quota minimum standard imposant 60 % de pénétration d’Internet ou 10 M de personnes dans la population disposant de l’accès à Internet pour inclure la population dans le rapport. Le sondage mondial de Nielsen, qui comprend l’indice mondial de confiance des consommateurs, a été créé en 2005.