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Trop vaste pour échouer? Certains plans médias échouent justement en raison de leur ampleur
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Trop vaste pour échouer? Certains plans médias échouent justement en raison de leur ampleur

Qui inclure dans le plan médias? Voilà une question à laquelle les responsables de plans médias font face quotidiennement. Beaucoup d’agences publicitaires s’appuient sur les hypothèses suivantes pour atteindre l’auditoire qu’elles visent, que ce soit grâce à un espace publicitaire de choix dont elles obtiennent l’exclusivité pour une journée entière ou à une campagne qui se poursuivra toute l’année :

  • La façon la plus efficace d’atteindre l’auditoire cible est de lui diffuser le plus d’impressions possible.
  • Une campagne cumulant un plus grand nombre d’impressions permet d’atteindre une plus forte part de l’auditoire cible.
  • Faire appel à plus d’éditeurs pour la réalisation du plan médias augmente les chances d’atteindre une plus forte part de l’auditoire cible.

Bien que ces hypothèses puissent se vérifier pour qui a de l’argent à flamber dans la diffusion d’impressions à profusion, Nielsen a constaté qu’il arrive un point où ce qui est en principe bon l’est moins quand l’objectif est de toucher un public donné.

Depuis trois ans, Nielsen Digital Ad Ratings aide les mercaticiens et les éditeurs canadiens à déterminer dans quelle mesure leurs campagnes de cyberpublicité atteignent vraiment les auditoires qu’ils ciblent. La bonne nouvelle, c’est que le rendement s’améliore. En fait, le taux de couverture sur cible, soit la proportion des impressions effectivement diffusées à l’auditoire ciblé, est passé de 76 % en 2015 à 84 % cette année dans le cas de larges publics. Autrement dit, les campagnes s’adressant à un public composé d’hommes et de femmes dont les âges peuvent varier de plus de 30 ans ont atteint leur cible dans 84 % des cas. La hausse du taux de couverture sur cible démontre non seulement qu’avoir recours à un instrument de mesure impartial fourni par une tierce partie peut être utile, car cela permet d’évaluer le rendement des campagnes menées, mais aussi que cela peut servir à améliorer le rendement des campagnes.

Les mercaticiens canadiens touchent maintenant une plus forte part du public qu’ils visent. « C’est ce qu’on voulait, non? », direz-vous. Certes, mais cela ne devrait pas s’arrêter là. Il faudrait aussi que cela se fasse avec efficacité.

L’efficacité de la portée indique dans quelle mesure un site Web assure une portée non dupliquée. On parle de portée non dupliquée quand une publicité est présentée une fois à dix personnes différentes, par exemple, et de portée dupliquée quand elle est présentée dix fois à la même personne. Nous avons discuté de l’efficacité de la portée au Canada récemment. En résumé, transmettre son message de manière efficace signifie le communiquer au plus grand nombre de personnes distinctes possible en le leur présentant le moins de fois possible*.

Mais comment y parvenir? Chaque éditeur affiche un taux de croissance de la portée qui lui est particulier. Ce taux est l’indice de son efficacité à augmenter la portée non dupliquée. Et, chose étonnante, ce ne sont pas nécessairement les campagnes les plus vastes qui donnent les meilleurs résultats.

Une campagne plus restreinte peu en fait se révéler plus efficace pour accroître la portée non dupliquée qu’une campagne de très grande envergure, car il y a un point au-delà duquel le rendement engendré par l’expansion de la campagne commence à diminuer.

Le graphique reproduit ci-dessus illustre la portée prévue de campagnes ciblant l’ensemble des hommes et des femmes de 25 à 54 ans au Canada. Cette courbe, qui a été établie d’après les rendements observés dans le passé, représente la portée prévue des campagnes – le pourcentage de l’auditoire désigné qu’elles toucheront vraisemblablement – en fonction de leurs points d’exposition bruts (PEB), c.-à-d. de leur ampleur. Comme on le voit, une campagne ciblant les adultes de 25 à 54 ans et ayant pour objectif 100 PEB devrait atteindre 20 % de l’auditoire visé. Quand on en double l’ampleur, en relevant l’objectif à 200 PEB, la portée passe à 34 % environ des adultes de 25 à 54 ans au Canada. En d’autres mots, doubler l’ampleur de la campagne fait s’accroître sa portée de 70 %. Toutefois, une nouvelle hausse de 100 PEB – de 200 à 300 – s’accompagne d’une augmentation de 29 % seulement de la portée prévue, et ce ralentissement s’accentue quand l’objectif passe à 400 PEB : la croissance de la portée prévue atteint alors tout juste 16 %. Comme le montre également le diagramme, dans le cas de ce type d’auditoire, la portée plafonne à 500 PEB : son augmentation n’est plus que de 2 %. À ce niveau d’exposition, il devient en effet difficile de trouver quelqu’un qui n’a pas déjà vu la publicité. Celle-ci se trouve donc diffusée aux mêmes personnes de manière répétitive, de sorte que la fréquence d’exposition augmente plus rapidement que la portée.

Plus une campagne a de l’ampleur, plus il est difficile d’accroître le nombre de personnes distinctes qu’elle touche. Bien que ce ne soit pas ce à quoi on s’attendrait intuitivement, c’est, à bien y penser, très logique. La population du Canada s’établit à quelque 36 millions de personnes. Si on mène une campagne restreinte – disons, de 1 million d’impressions –, il est facile d’atteindre des gens qui n’ont encore jamais vu la publicité présentée. En fait, en pareil cas, il y a seulement une chance sur 36, soit une probabilité de 2,8 %, que quelqu’un y soit exposé plus d’une fois. Cela ne veut pas dire pour autant que personne ne verra la publicité deux fois : dans le cas des campagnes ciblant les adultes de 25 à 54 ans et comportant 1 million d’impressions ou moins, une personne voit la même annonce deux ou trois fois en moyenne au cours de la campagne. Malgré cela, il est certes plus facile de s’assurer une portée non dupliquée et de maintenir à un niveau assez faible la fréquence à laquelle les membres de l’auditoire sont susceptibles de revoir la publicité.

La rapidité de croissance de la portée diminue en outre en fonction de l’ampleur de la campagne. Nous avons en effet constaté que les campagnes cumulant 15 millions d’impressions touchent seulement 155 personnes distinctes par millier d’impressions, ce qui signifie que les membres de l’auditoire visé voient la publicité six fois en moyenne. Les chances que celle-ci atteigne la même personne sont alors de 5 sur 12 (ce qui correspond à une probabilité de 41,7 %). Cela tient au fait que plus une campagne est étendue, plus il est difficile d’en accroître la portée, c.-à-d. de dénicher quelqu’un qui n’y a pas encore été exposé.

La solution serait-elle donc d’avoir recours à beaucoup d’éditeurs et de confier à chacun un petit nombre d’impressions? Pas nécessairement.

Il est vrai que la portée augmente avec l’ajout d’éditeurs au plan médias, mais elle atteint immanquablement son sommet après l’entrée en jeu du cinquième partenaire médiatique et diminue à la suite de l’ajout du sixième. Si chaque éditeur peut donner accès à un auditoire distinct considérable, il ressort des recherches faites à l’aide de Nielsen Digital Ad Ratings que la participation de plus de cinq éditeurs à un plan médias entraîne un chevauchement de plus en plus prononcé de ces auditoires, de sorte que les mercaticiens paient plusieurs fois pour atteindre le même auditoire « distinct ».
Comment le mercaticien, ou le responsable du plan médias qui est débordé de travail, peut-il s’en sortir alors? Si l’objectif est d’exposer le plus de gens possible au message publicitaire*, voici ce que nous recommandons :

  • Diffuser autant d’impressions que possible à des membres distincts de l’auditoire ciblé et limiter leur exposition à la publicité en fixant la fréquence d’affichage au cours d’une période donnée (ce qu’on désigne couramment par l’expression capping ou frequency capping).
  • Essayer de limiter l’ampleur du plan médias. Si plus de cinq éditeurs collaborent à la réalisation du plan médias, on observera vraisemblablement une baisse de rendement au niveau de la portée.
  • Bien que l’auditoire cible de la majorité des campagnes voie inévitablement la même publicité plus d’une fois, nous avons constaté que la fréquence d’exposition grimpe de quatre fois ou moins dans le cas de campagnes cumulant moins de 15 millions d’impressions à six fois ou plus dans celui des campagnes dépassant ce seuil. Une campagne plus restreinte serait donc à envisager.

Quant à qui faire appel pour la réalisation du plan médias, il faut se rappeler que le taux de croissance de la portée varie énormément d’un éditeur au suivant. Les éditeurs donnant accès à un large auditoire ne sont pas tous capables d’accroître leur portée avec plus d’efficacité que ceux dont l’auditoire est plus restreint. Si la taille de l’auditoire associé à un éditeur est un facteur important, il est également essentiel que l’éditeur puisse toucher un grand nombre de membres distincts de son auditoire et limiter combien de fois ces derniers voient le message publicitaire en en fixant la fréquence d’affichage plutôt que de simplement présenter le même message à répétition au même auditoire. La meilleure chose à faire sous ce rapport consiste à évaluer les éditeurs avec lesquels on fait déjà affaire à l’aide d’un instrument impartial de mesure de la portée, afin d’établir des taux de référence de la croissance de la portée à l’égard des auditoires qui importent pour la marque à promouvoir.

NOTA
*Cette approche vaut en général pour qui essaie de toucher le plus grand nombre de gens possible. Lorsque ce n’est pas là l’objectif premier de la campagne, une autre approche peut être nécessaire. Par exemple, s’il s’agit de renforcer un nouveau message, on voudra vraisemblablement axer les efforts sur la répétition du message au même auditoire, auquel cas une forte fréquence d’exposition sera souhaitable.