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Classe Moyenne : État d’Esprit ou Part de Portefeuille?
Rapport

Classe Moyenne : État d’Esprit ou Part de Portefeuille?

L’expansion de la classe moyenne répond à l’augmentation du prix des produits alimentaires. La convergence de ces deux grandes tendances remodèle le marché de façon spectaculaire et permanente. Avec une classe moyenne mondiale qui augmente de 70 millions [1] chaque année, des prix des produits alimentaires qui vont probablement plus que doubler d’ici 20 ans [2], le monde entre dans une période sans précédent au cours de laquelle la demande et la pression économique augmentent et les comportements d’achat sont de plus en plus motivés par les principes.

Quelle est donc la clé de la réussite dans ces eaux inconnues? Selon une nouvelle étude de Nielsen, les entreprises qui cherchent à atteindre leurs prévisions de croissance économique ne devraient pas se concentrer uniquement sur la classe moyenne, qui est souvent définie par des paramètres de revenu qui sont soit trop élevés, soit trop faibles pour être acceptés de façon universelle. En fait, les conclusions révèlent que les différences entre les intentions d’achat de produits alimentaires à l’égard de ce que nous achetons, de l’endroit où nous magasinons et de notre perception de la souplesse en termes de dépenses, sont plus motivées par nos principes et par notre environnement culturel que par le revenu seulement.

Le sondage mondial de Nielsen sur l’incidence de l’inflation a interrogé plus de 29 000 répondants sur Internet dans 58 pays, pour comprendre comment les répondants dans le monde entier, sur toutes les fourchettes de revenu, font face à la hausse des prix des produits alimentaires.

« Bien que la mesure de la mondiale classe moyenne offre un aperçu sur le monde réel, la classification des revenus plus importants est trop faible et la classification la plus petite est trop élevée pour représenter le potentiel d’achat du monde réel », déclare James Russo, vice-président de Global Consumer Insights chez Nielsen. « Une façon plus exacte d’effectuer cette mesure est de tenir compte de la diversité, de la souplesse dans les dépenses et de la demande du marché afin de comprendre comment évaluer les biens et les services qui répondent aux besoins des consommateurs des pays développés et des marchés en voie de développement dans le monde entier. »

LE REVENU EST RELATIF

Pour évaluer l’incidence de l’inflation sur les ménages interrogés qui gagnent des revenus répondant aux paramètres de revenus de la classe moyenne (tels que définis par l’Organisation de coopération et de développement économiques [OCDE]), Nielsen a constaté que, dans les périodes de hausse des prix des aliments, aucun groupe n’est à l’abri des difficultés. Le sentiment d’achat pour les catégories discrétionnaires et non discrétionnaires des produits alimentaires et des boissons dans les ménages de la classe moyenne, comparativement à tous les autres ménages, en moyenne, n’est pas radicalement différent. En d’autres termes, le revenu n’est pas la seule norme de mesure de la stabilité financière.

Une autre mesure du pouvoir d’achat est la souplesse dans les dépenses, ou l’élasticité du budget des ménages, qui permet de faire face à une hausse des prix des produits alimentaires sans avoir à faire des choix de dépenses difficiles dans d’autres domaines. Dans l’étude de l’incidence de l’inflation, nous avons divisé les répondants en trois capacités de dépenses : ceux qui ont assez d’argent pour dépenser librement, vivre confortablement, ou simplement gérer les besoins de base de nourriture et de logement.

Les résultats de cette étude montrent que la notion de dépenses dépend de plusieurs facteurs, y compris la composition du ménage, les possibilités de dépense, les principes et la diversité culturelle du pays. Par exemple, les répondants et les répondantes de la région Moyen-orient et Afrique enregistrent le pourcentage le plus élevé (49 %) de ménages qui gagnent un revenu inférieur à 5 000 dollars par année; cette région enregistre pourtant également le pourcentage le plus élevé de répondants (17 %) en mesure de dépenser librement. De plus, la taille des ménages est relativement plus importante dans la région Moyen-Orient et Afrique que dans les autres régions. Un tiers (31 %) des ménages de la région Moyen-orient et Afrique déclare vivre avec six personnes ou plus à la maison, comparativement à la moyenne mondiale qui est de 8 % seulement.

À l’extrême opposé, les répondants de l’Amérique du Nord enregistrent le pourcentage le plus élevé (46 %) de ménages qui gagnent un revenu supérieur à 50 000 dollars (comparativement à la moyenne mondiale qui est de 22 %), mais donnent le pourcentage le plus faible (9 %) de ménages en mesure de dépenser librement. La taille moyenne des ménages en Amérique du Nord est également la plus petite des régions étudiées, puisque plus des trois quarts (76 %) de ces ménages vit à trois personnes ou moins dans la même maison.

En moyenne, 42 % de tous les répondants déclarent qu’ils sont capables de vivre confortablement et d’acheter des choses simplement parce qu’ils les aiment, tandis que 44 % seulement ont assez d’argent pour les besoins de base de nourriture et de logement. Seuls 14 % déclarent qu’ils sont en mesure de dépenser librement. Neuf des dix pays indiquant le moins de souplesse en termes de dépenses viennent de l’Europe. Plus des trois quarts des répondants qui ne sont pas en mesure de faire face à une hausse de prix viennent de la Grèce (87 %), la Croatie (82 %), la Roumanie (81 %), la Hongrie (77 %), l’Ukraine (77 %) et de la Bulgarie (77 %).

Voici d’autres constatations :

  • Catégories avec endurance et celles à risque en période d’inflation.
  • Comment décomposer le marché mondial de la demande lorsque les prix augmentent.
  • Pourquoi les marques privées ne sont pas pour tout le monde, pour le moment.
  • Les stratégies que vous devez déployer et les leviers de marketing que vous pouvez utiliser lorsque les prix augmentent.

REMARQUES

[1] « Is this the ‘BRIC’s Decade? » (Cette décennie sera-t-elle celle du groupe des BRICS?), mensuel BRICS, Goldman Sachs, Mai 2010.
[2] Oxfam International, 1e juin 2011.

À PROPOS DU SONDAGE MONDIAL DE NIELSEN

Le sondage mondial de Nielsen sur l’incidence de l’inflation a été effectué entre le 18 février et le 8 mars 2013, auprès de plus de 29 000 consommateurs en ligne dans 58 pays à travers l’Asie et le Pacifique, l’Europe, l’Amérique latine, le Moyen-Orient, l’Afrique et l’Amérique du Nord. L’échantillon respecte des quotas basés sur l’âge et le sexe pour chaque pays en fonction des utilisateurs d’Internet et est pondéré pour être représentatif des consommateurs Internet; il présente une marge d’erreur maximale de ± 0,6 %. Ce sondage de Nielsen est basé sur le comportement de répondants disposant de l’accès à Internet seulement. Le taux de pénétration d’Internet varie selon les pays. Nielsen utilise un quota minimum standard de 60 % de pénétration d’Internet ou 10 M de personnes dans la population disposant de l’accès à Internet pour inclure la population dans le rapport. Le sondage mondial de Nielsen, qui comprend l’indice mondial de confiance des consommateurs, a été créé en 2005.

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