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COVID-19: El inesperado catalizador para la adopción de tecnología
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COVID-19: El inesperado catalizador para la adopción de tecnología

Es probable que los desafíos que plantea la propagación del nuevo coronavirus (COVID-19) aceleren el uso de tecnologías y de herramientas existentes y nuevas. A medida que los consumidores se aíslan, millones de personas se ven obligadas a trabajar desde sus casas y la conectividad digital se apodera aún más de los hábitos cotidianos.

Nielsen espera que los consumidores puedan tener mayores motivaciones y perciban menos barreras para buscar más activamente soluciones tecnológicas que les ayuden en las tareas cotidianas, como las compras. Para algunos consumidores, este puede ser un comportamiento totalmente nuevo (como comprar comestibles en línea por primera vez), mientras que para otros puede significar un mayor uso de lo online, o la adición de nuevas tecnologías, herramientas y software.

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“No cabe duda de que la adopción de tecnologías por parte de los consumidores para mantenerse informados y salvaguardar su salud puede infundir confianza en un período estresante, y éste puede ser el catalizador imprevisto para afirmar una adopción más amplia y a más largo plazo de plataformas y soluciones tecnológicas”, dijo Nicole Corbett, Directora de Inteligencia de Nielsen. 

Nielsen ha examinado conjuntos de datos recientes recopilados de consumidores de todo el mundo, que proporcionaron información sobre sus intenciones en lo que respecta a la tecnología y los analizó junto con los desarrollos de las últimas semanas relacionados con el brote de COVID-19. A través de esta investigación, Nielsen ha identificado tres “momentos catalizadores” que pueden cambiar los horizontes de adopción de la tecnología e impulsar cambios en los hábitos de compra.

1. VISITAS FRENADAS A LAS TIENDAS IMPULSAN A LOS COMPRADORES EN LÍNEA

A nivel mundial, la adopción de las compras en línea ha cobrado impulso gracias a las mejoras en la infraestructura (velocidad y costo), la participación, la transparencia y la confianza. El camino para la adopción es una historia familiar en todo el mundo. En muchos mercados, las categorías de moda, viajes y entretenimiento han sido las primeras en que los consumidores han entrado en la esfera de la venta al por menor en línea, seguidas de las categorías de belleza y cuidado personal, en la medida en que los consumidores se han ido sintiendo más cómodos y seguros al comprar en línea. Pero otras categorías de productos alimenticios, en particular los productos frescos y empaquetados, algunos mercados han tardado más en ganar terreno. Sin embargo, hoy en día, el COVID-19 puede ser parte de la aceleración de un cambio.

Una investigación de Nielsen descubrió seis etapas clave de consumo que se relacionan directamente con las preocupaciones sobre el brote del COVID-19. Las etapas ofrecen señales tempranas de los patrones de gasto, en particular para artículos de despensa de emergencia y suministros de salud. A medida que muchos consumidores de todo el mundo alcanzan la tercera etapa, “preparación de la despensa”, optan cada vez más por tiendas más seguras y no físicas. Al examinar un número de mercados europeos que han sido relativamente lentos en adoptar las compras de productos de consumo masivo en línea antes de la pandemia, hay ahora picos notables en las ventas de comercio electrónico en las últimas semanas.

El líder de Nielsen para la venta retail en Italia, Romolo de Camillis, ha observado que desde finales de febrero, al imponerse el primer cierre de algunas zonas italianas, se ha producido una importante aceleración del crecimiento del comercio electrónico.

“Sin embargo, en las próximas semanas sólo se logrará un crecimiento adicional si los retailers online son capaces de satisfacer el crecimiento exponencial de la demanda de los consumidores”, aclaró De Camillis. “En el futuro, es probable que el comercio electrónico en Italia sea una realidad consolidada, en la que los retailers electrónicos proporcionen una plataforma más estructurada y establecida, y los consumidores deseen comprar cestas de productos de consumo masivo en línea”.

Francia, España y Australia, donde la penetración de las compras de alimentos por Internet ha sido menor anteriormente, también muestran ahora aumentos considerables de las ventas al por menor online, una clara señal de que las compras al por menor en línea están empezando a reportar beneficios que cambian la vida de los consumidores.

COVID-19 - porcentaje de crecimiento en ventas semanales de e-commerce

En los principales mercados de e-commerce, Corea del Sur y China, las compras de productos de consumo masivo online han tenido una fuerte presencia desde hace tiempo y ya están arraigadas como un hábito de compra habitual, si no preferido, para una gran proporción de consumidores. A medida que se propagó el reciente brote, los consumidores de más edad y menos experimentados comenzaron también a aventurarse online, acogiendo con beneplácito la seguridad y la conveniencia que la tecnología puede proporcionar en medio de las restricciones de movimiento y el aumento de la precaución. Según Alibaba, el número de pedidos de comestibles realizados por usuarios nacidos en el decenio de 1960 fue cuatro veces mayor de lo normal durante el Festival de Primavera. Miss Fresh, otro retailer online de China, afirma que sus usuarios de 40 años o más han aumentado en un 237% durante el período COVID-19.

COVID-19 - porcentaje de consumidores que afirma haber comprado online

Para los mercados con comercio electrónico tanto desarrollado como en desarrollo, los escenarios creados por la difusión de COVID-19 son importantes indicadores de lo que los retailers y los fabricantes podrían esperar a medida que se reducen los viajes a la tienda en todo el mundo. En estos entornos, los retailers tendrán que hacer frente rápidamente a las principales barreras o dudas que los no usuarios han expresado en el pasado, como la garantía de frescura o la entrega gratuita. Esto será clave para mantener a los consumidores online una vez que las tiendas reabran sus puertas. Aunque es probable que los propios retailers se enfrenten a importantes problemas de la cadena de suministro en algunos mercados, será fundamental que los retailers hagan la migración de la tienda física a la tienda online de la manera más fluida posible, comunicando las posibles interrupciones de las existencias, avisando de los plazos de entrega retrasados y proporcionando instrumentos adicionales de navegación online y apoyo a los usuarios primerizos en sus plataformas.

2. LA INTERRUPCIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO DIRIGE A LOS CONSUMIDORES HACIA LOS FABRICANTES

Con cadenas de suministro de retail progresivamente desafiadas debido a las precauciones de COVID-19, muchos consumidores pueden haberse encontrado inicialmente con estantes vacíos al buscar productos de alta demanda tanto en la tienda como online. Y esto podría obligarlos a buscar fuentes alternativas en línea para encontrar los productos que necesitan. Las empresas de venta directa al consumidor (DTC en inglés) han evolucionado a un ritmo rápido en los últimos años, impulsadas predominantemente por actores más pequeños, a menudo locales, que han identificado segmentos de nicho o necesidades de los consumidores, y reconocen las ventajas del alcance directo al consumidor, impulsado por la tecnología.

Además de los beneficios de las oportunidades de participación distintivas, una característica importante del modelo de DTC es el uso de suscripciones de compras en línea para afianzar la lealtad a la marca. Los servicios de suscripción automatizada proporcionan facilidad, conveniencia, recompensas personalizadas, precios preferenciales y eliminan la molestia de tener que recordar que hay que recargar. En momentos de inquietud, los consumidores pueden estar pidiendo certeza y garantía de suministro, directamente a los fabricantes de sus marcas preferidas. Muchos fabricantes de DTC también están dominando su servicio mediante respuestas rápidas y personalizadas a las preguntas y proporcionando empatía por las necesidades y preocupaciones de los consumidores.  

En una reciente encuesta de Nielsen sobre el consumo transformado por la tecnología, 4 de cada 10 consumidores mundiales online dijeron que ya estaban utilizando suscripciones de compra en línea, y otro 36% dijo que estaba dispuesto a hacerlo en los próximos dos años, un indicador de que están surgiendo cambios en los hábitos de compra de los consumidores existentes. Corbett señala: “A medida que el comportamiento de compra se estabiliza después de COVID-19, es probable que muchos consumidores sigan adoptando soluciones tecnológicas directas de los fabricantes. Esto representa una oportunidad permanente para que los fabricantes grandes y pequeños evalúen no sólo sus plataformas de engagement, sino también sus canales de venta”.

3. LA AUSENCIA DE PUNTOS DE CONTACTO TANGIBLES LLEVA A LOS CONSUMIDORES A REPLICAR LA REALIDAD

A pesar de las tendencias descritas anteriormente, los consumidores no abandonan las tiendas. De hecho, muchos consumidores aman la experiencia de la tienda, desde la habilidad de tocar y sentir los productos hasta la seguridad de saber que lo que ves es lo que obtienes. Los datos de la encuesta de Nielsen muestran que globalmente, los consumidores todavía tienen una fuerte afinidad con las compras en la tienda, con el 59% diciendo que están de acuerdo o muy de acuerdo con la declaración: “Realmente disfruto haciendo las compras del hogar.” Pero a medida que los casos de COVID-19 aumentan diariamente en todo el mundo, muchos consumidores se están despertando a situaciones de aislamiento y cuarentena autoimpuestas en las que un viaje a la tienda ya no es posible o está lleno de desafíos. Pero la tecnología de realidad artificial y virtual (A/VR en inglés) tiene el potencial de llevar la experiencia de la tienda a sus hogares.

Imagina la posibilidad de comprar a distancia desde la comodidad de tu casa. Un estante virtual se llena con una selección curada basada en su historial de compras. Recoges e inspeccionas los productos, haces preguntas al asistente virtual sobre los ingredientes de los productos y compruebas las revisiones de los productos. Puede que no estés en la tienda, pero parece que sí. Y en algunos mercados, esto ya es una realidad, con aplicaciones para smartphones que aprovechan la realidad aumentada para mostrar cómo se verá un producto en la casa de una consumidora o cómo un nuevo tono de lápiz labial se adaptará al conjunto que lleva puesto o si ese nuevo par de zapatos realmente complementa ese bolso.

“Estamos viendo cada vez más ejemplos de cómo la realidad virtual y aumentada puede ser utilizada en el comercio. El sector de la belleza es muy grande en Corea, y las marcas y los retailers están aprovechando esta tecnología para mejorar la experiencia de los usuarios, permitiéndoles probar y ensayar los productos de forma virtual”, observó Ji Hyuk Park, líder comercial de Nielsen en Corea del Sur. “En los tiempos difíciles de COVID-19, en los que la higiene es una gran preocupación, los consumidores estarán menos preparados para probar físicamente los productos, y es aquí donde la realidad aumentada puede reproducir las experiencias sin las implicaciones para la salud”.

Entonces, ¿por qué importa esto? Los datos de Nielsen muestran que más de la mitad (51%) de los consumidores mundiales están dispuestos a probar la A/VR para evaluar los productos y servicios. Al no poder visitar físicamente las tiendas, los consumidores buscarán experiencias de entretenimiento y compras alternativas. Las empresas que pueden aprovechar la A/VR pueden tener la respuesta a las experiencias de realidad aumentada inmersiva que transformarán el compromiso y las compras.

PREPARÁNDOSE PARA UN FUTURO BASADO EN LA TECNOLOGÍA

A medida que se multiplican las implicaciones para los consumidores, se hacen evidentes nuevas enseñanzas para los retailers y los fabricantes. China ha demostrado cómo las empresas que aprovechan su poderosa tecnología para permitir a los consumidores durante la adversidad pueden integrarse en todos los aspectos de la vida de las personas:

  • Los códigos QR de WeChat y Alipay, aprovechando los datos de localización de la industria de telecomunicaciones, están resaltando los lugares por los que las personas han viajado y proporcionan una exposición en tiempo real a los riesgos para la salud.
  • Wiebo mantiene a los consumidores continuamente actualizados e informados de los acontecimientos.
  • Las opciones de comercio electrónico están promoviendo una creciente dependencia de sus servicios entre los compradores online existentes y los que antes dudaban.
  • El examen técnico de salud para los conductores de entregas de alimentos está proporcionando garantías vitales a los consumidores.

Es posible que los obstáculos tecnológicos y las barreras a la adopción que se percibían anteriormente ya no sean tan indicativos o insuperables, ya que la tecnología se convierte en una de las únicas alternativas accesibles o viables para los consumidores. Si bien no todos los mercados pueden estar tan avanzados tecnológicamente en las áreas de venta al por menor como China y Corea del Sur, muchas empresas minoristas y manufactureras de todo el mundo pueden beneficiarse de una estrategia de comercio electrónico más proactiva, ya que las soluciones habilitadas por la tecnología son aún más buscadas y preferidas.

La progresión en el uso de la tecnología puede comenzar con la funcionalidad básica que ofrecen los teléfonos inteligentes, como el descubrimiento de productos y los pagos móviles. A medida que los consumidores se sientan más cómodos con estas herramientas, otros avances como las suscripciones automáticas y las alertas personalizadas de localización cambiarán la forma en que los consumidores compran y acelerarán la trayectoria de adopción de herramientas más sofisticadas como la A/VR. Y éstas comenzarán a generalizarse a medida que los consumidores reconozcan las ventajas que pueden aportar tanto en comodidad como en experiencia. La tecnología será uno de los cambios más significativos para los minoristas y fabricantes de productos de consumo masivo en el corto y largo plazo. 

A medida que esta crisis de salud global continúa evolucionando, Nielsen proporcionará actualizaciones continuas sobre el impacto que COVID-19 está teniendo en el comportamiento de los consumidores. Visita nuestro centro de contenido para conocer los últimos insights de los consumidores globales sobre el brote de coronavirus.