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La calidad y la eficacia pueden superar la sensibilidad al precio en medio de las preocupaciones por el coronavirus
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La calidad y la eficacia pueden superar la sensibilidad al precio en medio de las preocupaciones por el coronavirus

Regan Leggett

Escribe la frase “¿Puedo obtener Coronavirus si…” en un buscador y la ventana completará automáticamente tu pregunta con una serie de opciones que van desde lo sencillo a lo aparentemente ridículo. En el entorno actual, donde los hechos pueden ser fluidos y donde hay una creciente lista de fuentes de información a las que los consumidores acuden, es probable que haya incertidumbre y un comportamiento incierto asociado a esta emergencia sanitaria mundial.

Con todos los aprendizajes, opiniones y comportamientos evolucionando ante nuestros ojos, un factor puede ser asumido con seguridad: en las próximas semanas y meses, los consumidores buscarán una mayor seguridad de que los productos que compran están libres de riesgos y que son de la más alta calidad en lo que respecta a las normas de seguridad y efectividad.

A corto plazo, esta intensificación de la demanda de los consumidores exigirá que los fabricantes, los minoristas y otros agentes relacionados a la industria comuniquen claramente por qué se debe confiar en sus productos y cadenas de suministro. A más largo plazo, y dependiendo de la escala y el impacto que COVID-19 tenga finalmente en los mercados de consumo, puede acelerar un replanteamiento de la forma en que los compradores evalúan las compras y los beneficios que son clave en el momento de compra.

En un extenso estudio mundial de Nielsen sobre la premiumización, el beneficio del producto por el que los consumidores estaban más dispuestos a pagar versiones premium era el de aquellos con garantías de alta calidad y normas de seguridad verificables. A nivel mundial, el 49% de los consumidores dijo que estaba muy dispuesto a pagar más por este beneficio. A la luz del brote de COVID-19 y de los informes de que las tiendas de todo el mundo están siendo despojadas de productos sanitarios e higiénicos, alimentos enlatados y otros productos duraderos preenvasados que tienen estas garantías inherentes incorporadas contra el virus, esta necesidad sólo se hará más importante.

Beneficios por los que los consumidores globales pagarán más en un producto

Dos de los mercados que se han visto más afectados por la emergencia sanitaria, Vietnam y China, se encontraban entre los mercados con mayor sentimiento en lo que respecta a las garantías de calidad y seguridad: el 65% y el 61% de los consumidores de esos mercados, respectivamente, estaba “muy dispuesto” a pagar por un producto premium. Y dado el peso adicional que tiene esta opinión, estas garantías pueden ser un factor guía para establecer la confianza a medida que los consumidores regresan a la normalidad en estos mercados en particular. Esperemos que más pronto que tarde. Para una mayor perspectiva, el 34% de las personas en EE.UU. estaba interesado en un producto premium- un porcentaje más pequeño, sin duda, pero aún así es un tercio significativo de la población, que probablemente aumentará en las circunstancias actuales.

Categorías en las que los consumidores globales pagarían más por un producto premium

También es probable que veamos este flujo en el comportamiento de cambio de marca a medida que las prioridades de los consumidores y los procesos de decisión se hacen más fluidos. Un estudio de Nielsen que investigó la “Deslealtad” y la exploración de marcas destacó que las razones principales para el cambio es el valor seguido por la calidad, pero dada la situación, los consumidores pueden volver a priorizar la calidad al poner en consideración un producto. Además, las sensibilidades del precio pueden volverse mucho menos relevantes, al menos a corto plazo. El estudio también encontró altos niveles de consumidores en China, Vietnam y los EE.UU. (37%, 40% y 38%) que dijeron que siempre fueron influenciados a probar nuevas marcas debido a su mejor valor. Sin embargo, las marcas y productos con historias de calidad fuertes pueden darse mejor servidas invirtiendo esfuerzos en sacar a relucir estos factores en lugar de tratar de usar el precio o el valor como palancas en lo que será un ambiente menos consciente del precio, para algunos productos.

En muchos casos, las marcas pueden ofrecer estas garantías de calidad y seguridad simplemente comunicando (o destacando) las medidas que se han adoptado para garantizar el suministro de productos sanos, higiénicos y seguros, especialmente en el caso de las categorías aparentemente más susceptibles de contaminación, como los productos frescos. Una vez más, esto podría ser algo tan simple como poner en primer plano las prácticas y precauciones existentes para disipar las preocupaciones de los compradores o aumentar las precauciones adicionales, como el sellado de productos frescos en centros de distribución con controles de higiene. Probablemente, el precio que los consumidores estarían dispuestos a pagar para evitar el riesgo, será más alto. Pero las marcas y los minoristas deben considerar cuidadosamente los ajustes de precios en medio de los casos de extrema exageración de precios que son superados por los ejemplos de minoristas que mantienen precios consistentes en productos como las mascarillas, lo que ha dado sus frutos en buena voluntad y relaciones públicas. 

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El origen de los productos también puede convertirse en un componente de mayor escrutinio por parte de los consumidores, aunque esto puede depender nuevamente del mercado en cuestión. En los últimos años, hemos sido testigos de una creciente narrativa de los Líderes de Mercado de Nielsen en todo el mundo que señala el creciente éxito de los fabricantes y productos locales debido a su enfoque en los insumos de origen local, como los ingredientes de los productos alimenticios. Deberíamos esperar que los consumidores se inclinen aún más por los productos de origen local cuando las distancias recorridas, en particular con los productos alimenticios, sean lo más cortas posibles, minimizando así la posible exposición a COVID-19. Y en el caso de los países que se enfrentan a casos generalizados, puede ocurrir lo contrario, ya que los consumidores buscan fuentes en países que no se enfrentan a un gran número de casos de COVID-19. Una vez más, la fijación de precios puede entrar en juego. Nielsen también ha identificado (antes del brote) que el 21% de los consumidores mundiales estaba dispuesto a pagar premium por un producto que se originó en un país específico – aceite de oliva griego, chocolate suizo, vino francés, etc. En las circunstancias actuales, el caso puede ser aún más grave.

En un mercado como el de Vietnam, por ejemplo, en el que tres de las cinco categorías en las que Nielsen experimentó los mayores descensos (carne, verduras y mariscos frescos), las marcas y los minoristas deben hacer frente a la pérdida de confianza de los consumidores. La introducción de opciones de origen de los productos en esas categorías puede ser un enfoque.

En China, estamos viendo que esta brecha de confianza se está abordando de algunas maneras muy inteligentes, que pueden ayudar a los mercados que se mueven en condiciones similares a la cuarentena. Los repartidores han sido un salvavidas para los consumidores chinos atrapados en casa, entregando todo, desde comidas en restaurantes hasta comestibles, pero tienen el potencial de ser portadores del virus. Para disipar los temores, algunas empresas de reparto han establecido pruebas rigurosas para su personal y han comunicado el estado de salud y las temperaturas de sus repartidores a medida que realizan sus entregas. Muchos restaurantes también han adoptado este enfoque y comunican activamente las medidas de higiene que han tomado, así como las temperaturas del personal de cocina para generar confianza.

Al observar las lecturas iniciales de las tiendas de comestibles en mercados como Corea del Sur, Vietnam, Singapur, Filipinas, Malasia, Australia e Italia, vemos algunos temas comunes a través de las categorías y grupos de productos. En primer lugar, las ventas de productos que pueden ayudar a proteger a las personas y asegurar un ambiente sanitario como el lavado de manos, mascarillas, desinfectantes y limpiadores multiusos, se han disparado. En segundo lugar, los alimentos empacados, las bebidas, los productos congelados y enlatados están tomando una trayectoria similar a medida que la gente comienza a ponderar el potencial continuo de la situación. Los primeros indicadores de este comportamiento de compra de las “despensas pandémicas” serán útiles para los mercados que empiezan a ver surgir los primeros impactos de COVID-19. A menudo, las tasas de crecimiento de las existencias de productos sanitarios y alimenticios de la despensa se producen a expensas de los productos frescos o no envasados, lo que indica que la gente está preocupada por la exposición de este tipo de productos al virus.

A medida que observamos cómo se desarrolla esta situación y conocemos el tiempo que puede estar en juego COVID-19, la capacidad de garantizar la calidad y la seguridad de los productos, el medio ambiente y el consumo, junto con el reconocimiento de lo importante que será comunicarlo a los consumidores en un futuro previsible, puede ayudar a eliminar parte del posible pánico del entorno de consumo y situar a la industria en una mejor posición para evitar la volatilidad. Visita nuestro centro de contenido para conocer los últimos insights de los consumidores globales sobre el brote de coronavirus.