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¿Marca global o local? ¿Qué prefieren los consumidores latinoamericanos?

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Los latinoamericanos prefieren marcas locales cuando se trata de la compra de alimentos, mientras que prefieren las globales especialmente en productos relacionados con tecnología. Así se percibe de los resultados de nuestro más reciente estudio sobre Origen de las Marcas realizado a nivel global.

Las preferencias son notables cuando se trata de electrodomésticos y tecnología, un comportamiento común en todos los países de Latinoamérica incluídos, donde los encuestados señalaron preferir una marca global para computadores, televisores, teléfonos móviles, cámaras de fotos y video y automóviles.

Los consumidores buscan alimentos frescos y bebidas a la mano

Mientras que las marcas locales predominan el panorama de las preferencias para alimentos, destacándose las frutas, vegetales, carne, leche y agua. El hecho de que los alimentos sean perecederos es sin duda un factor clave para comprar los productos de origen local, porque implica tener en cuenta temas de salubridad y seguridad. Los costos también son un factor que predomina a la hora de tomar las decisiones de compra. Para los alimentos empacados el fenómeno es similar, salvo contadas excepciones como los cereales donde la diferencia de la preferencia es mínima.

En materia de bebidas la preferencia local no es tan marcada como lo es en alimentos, específicamente en categorías como los refrescos de soda donde 44% de los consumidores escogen una marca global y un 28% una local.  En cuanto a bebidas alcohólicas la preferencia es bastante pareja ya que el 26% prefiere una marca global, el 31% una local y para un 24% el origen de marca no es tan relevante. No obstante, 6 de cada 10 consumidores escogen las marcas locales de leche, un 55% lo hace de agua y un 49% lo hace de jugos.

Como en la mayoría de las regiones, las marcas globales son preferidas para categorías como los refrescos de soda y bebidas alcohólicas y en el caso de Latinoamérica el patrón está empezando a formarse. Sin embargo, aún existe una preferencia por el origen de la marca local, más que nada en bebidas con menor procesamiento o más naturales.

Marcas globales mantienen preferencia para el cuidado personal y la belleza

En temas de cuidado personal las marcas globales predominan en el favoritismo de los consumidores alrededor del mundo y Latinoamérica no es la excepción. Dentro del top 5 de las favoritas están champú/acondicionadores y cuchillas de afeitar. Cinco de cada 10 consumidores prefieren desodorantes (50%) y crema dentales (50%) de marcas globales, así como un 48% prefiere también este origen en productos cosméticos. En cuanto a cremas y jabones para manos y cuerpo, la preferencia es similar para 4 de cada 10 encuestados. Las marcas globales tienen la capacidad de tener ventajas por su experiencia y su capacidad de investigación y desarrollo, para ofrecer productos de alta calidad.

Si se trata de productos de aseo del hogar, la preferencia por el origen de marca de los latinoamericanos todavía no es tan clara. En categorías como ambientadores, el 30% prefiere una marca global, el 24% prefiere una local y un 29% no considera el origen de marca importante. Caso parecido  sucede con los limpiadores multipropósito, donde 34% tiene favoritismo por marcas globales y también otro 34% lo tiene por marcas locales.

Al final, los atributos son lo que cuenta

Es claro que a los consumidores les importa el origen de las marcas cuando de hacer sus compras se trata. Pero, realmente ¿por qué les importa? Es aquí donde los atributos de las marcas entran a jugar un factor relevante. El precio, la calidad, la innovación, la confianza, e incluso pensar en que al comprar una marca local es apoyar la economía nacional, cuentan a la hora de tomar decisiones.

Sin embargo hay otros factores que también influyen, por ejemplo para los latinoamericanos el origen de la marca es tan importante como la selección del producto (51%), el precio (48%) o que el producto sea comprado para un regalo, como recompensa personal o como proveedor de status (47%).

Mientras que solo un 25% de latinoamericanos encuestados piensan que el origen de la marca es más importante que la calidad del producto, un 44% opina que es igual de importante. El origen de la marca no están importante para un 34% cuando se trata de la funcionalidad del producto, aunque si sigue siendo igual de importante para un 46%.

El comercio electrónico activa la compra de marcas globales

A la hora de buscar en internet, los consumidores buscan mucho más las marcas globales. La historia se repite en términos de la preferencia por productos de electrónica/tecnología, seguido por el interés en ropa y zapatos. A nivel local en cambio pesan más las búsquedas de ropa y zapatos, productos de bebida y comida y productos de aseo del hogar.

Gran parte de los encuestados considera que la razón principal para usar fuentes online para comprar marcas globales está relacionada con un mejor precio (60%), lcona conveniencia o facilidad en la compra (55%) y que no esté disponible en tiendas locales (39%).

Acerca de la Encuesta Global de Nielsen  

El estudio Global sobre Origen de las Marcas fue realizado entre agosto 10 y septiembre 4 de 2015 y encuestó a más de 30,000 consumidores en línea en 61 países en Asia-Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente/ África y América del Norte. La muestra incluyó a usuarios de Internet que estuvieron de acuerdo en participar en este sondeo y tiene cuotas basadas en edad y sexo en cada país. Está ponderado para ser representativo de los consumidores de Internet en cada país. Debido a que la nuestra está basada en aquellos que estuvieron de acuerdo en participar, no es posible calcular los estimados o error teórico de la muestra. Sin embargo, una muestra probabilística equivalente al tamaño tendría un margen de error de ±0.6% a nivel global. Este estudio de Nielsen está basado solamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Los rangos de penetración de Internet varían por país. Nielsen usa un estándar mínimo de 60% de penetración o una población en línea de 10 millones para ser incluidos en el estudio.

ACERCA DE NIELSEN

Nielsen (NYSE: NLSN) es una compañía global que proporciona una comprensión de lo que los consumidores ven (Watch) y compran (Buy). El segmento de Watch de Nielsen ofrece a los clientes de medios y publicidad, servicios de medición de audiencia Total Audience en todos los dispositivos en los que el contenido –vídeo, audio y texto- se consume. El segmento de Buy ofrece, a los fabricantes y los minoristas de bienes de consumo, la visión global de la industria del desempeño minorista. Mediante la integración de la información de los segmentos Watch y Buy, y otras fuentes de datos, Nielsen ofrece a sus clientes una medición de calidad mundial y análisis que ayudan a mejorar su desempeño. Nielsen, una compañía S&P 500, tiene operaciones en más de 100 países que cubren 90% de la población mundial. Para más información, visite www.nielsen.com.

CONTACTO PARA PRENSA
Litzahaya Canizal – Marketing y comunicaciones,  Nielsen Perú.
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