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Sponsoring als Absatztreiber: Nielsen FanLinks identifiziert Fans und deren FMCG-Kaufverhalten
Bericht

Sponsoring als Absatztreiber: Nielsen FanLinks identifiziert Fans und deren FMCG-Kaufverhalten

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In Zeiten steigenden Umsatz- und ROI-Drucks wächst der Bedarf an Erfolgsmessung für Marketing-Entscheider im Bereich des Sponsorings. Erstmals bietet Nielsen ein einzigartiges Instrument an, das genau diesen Bedarf deckt. Mit Nielsen FanLinks können Anbieter von Produkten des täglichen Bedarfs (FMCG-Produkte) in der Schweiz die Auswirkungen von Sponsoring-Aktivitäten auf den Produktabsatz messen und wertvolle Insights für Ausbau und Optimierung ihrer Sponsoring-Aktivitäten gewinnen. 

Nielsen FanLinks verknüpft die kontinuierlich erhobenen Daten des Nielsen Consumer Panels mit Fan-Daten von Nielsen Sports. Durch das überarbeitete Nielsen Haushaltspanel wird das FMCG-Kaufverhalten von 4‘000 Haushalten in der Schweiz mit allen relevanten Einkaufsdaten erhoben – insgesamt 8‘000 Konsumenten.

Welcher Fan kauft was, wo, wann und vor allem: wie viel von einem Produkt? Diese Fragen kann Nielsen nun beantworten und verfügt darüber hinaus über die relevanten Informationen im Hinblick auf das Interesse an den Top-Sportarten in der Schweiz. Außerdem bietet Nielsen FanLinks detaillierte Einblicke zum Interesse am Fussball, dem Sport-Konsum generell, sowie dem Fan-Verhalten und den Fan-Bindungen der Panelisten.

Nielsen Sports geht in der Analyse des Kaufverhaltens noch einen entscheidenden Schritt weiter. So wird unter anderem das Konsumverhalten der Fans von einzelnen Klubs der Swiss Football League (SFL) mit dem Kaufverhalten von neutral eingestellten Befragten und Ablehnern des Klubs verglichen. Damit lassen sich die Effekte des Sponsorings auf den Abverkauf innerhalb aller Gruppen auch über die Zeit messen. So kann beispielsweise nach einem Neueinstieg von Sponsoren nachgewiesen werden, ob die Partnerschaft konkreten Einfluss auf das Kaufverhalten hat. Gemessen werden kann nicht nur die Veränderung des Marktanteils und des Absatzvolumens innerhalb der relevaten Fan-Gruppierung.

Langjährige, intensive und hochwirksame Sponsoring-Partnerschaften führen idealerweise zu überdurchschnittlichem Kauf und Konsum der Sponsorenmarke durch die jeweiligen Fan-Gruppen. Das zeigt Nielsen FanLinks anhand einer Beispielrechnung: 16 Prozent der Fans eines SFL-Vereins X kaufen die Produkte der Partner-Biermarke Y und somit sehr viel mehr als der Gesamtmarkt mit sechs Prozent. Der Mehrkonsum summiert sich bei rund 900.000 Fans des SFL-Vereins in der Schweiz und einem Durchschnittspreis von rund 2,90 Franken je Liter auf über 24 Millionen Franken pro Jahr. Dies ist eine beeindruckende Zahl, auch wenn weitere Einflussfaktoren wie der regionale Bezug oder andere Marketingaktivitäten die Kaufentscheidung beeinflussen können.

Optional steht zudem eine Analyse des Fan-Einkaufsverhaltens nach soziodemografischen und/oder – als neuer Service – psychografischen Kriterien zur Verfügung. Die Psychografie verbindet das reale FMCG-Kaufverhalten (Kategorien, Marken, Kanäle) der Panelisten mit deren Werthaltungen, Freizeitverhalten und Mediennutzung. Damit wird ein fundierter Einblick in Käufergruppen möglich, der weit über klassische soziodemografische Kriterien hinausgeht und auch eine Analyse der Entwicklung über mehrere Jahre erlaubt.

Report-Download: http://nielsensports.com/de/erste-analyse-zur-sponsoring-wirkung-auf-produktabsaetze-der-schweiz/

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