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Ihr Wettbewerber hat gerade eine Innovation herausgebracht: Das ist die agile Art und Weise hierauf zu antworten
Bericht

Ihr Wettbewerber hat gerade eine Innovation herausgebracht: Das ist die agile Art und Weise hierauf zu antworten

Mike Rotolo

Der chinesische General und Militärstratege Sun Tzu sagte einmal: “Wenn man sowohl sich selbst als auch seine Konkurrenz kennt, ist man nie in Gefahr. Nur sich selbst, aber nicht die anderen zu kennen, bedeutet nur die halbe Chance zu gewinnen.” Es wäre wohl schwer, einen Marketer oder einen Experten der Konsumgüterindustrie und aus dem Einzelhandel zu finden, der mit dieser Aussage nicht einverstanden ist. Das liegt in erster Linie daran, dass ein grundlegendes Ziel der meisten Untersuchungen darin besteht, die Stärke unserer Geschäftsposition im Wettbewerbskontext zu verstehen. Und um unser Business im Vergleich zu anderen zu bewerten, berechnen wir die Stärke unserer Marke, messen unsere Einzelhandelsumsätze und qualifizieren unsere potenziellen Innovationen durch Konzepttests mit normativen Benchmarks, die die Leistung in einem Wettbewerbsumfeld vorhersagen.

Aber tun wir genug, um das Potenzial der neuesten Innovationen unserer Wettbewerber zu verstehen?

Innovationen der Wettbewerber sind vielfältig, passieren häufig und kommen von Akteuren jeder Größe. Aber wir erkennen eine wirklich gute Idee und eine potenzielle Bedrohung, wenn wir eine sehen, oder? Vielleicht, aber der häufigste Ansatz in solchen Situationen ist es, die Marktleistung dieser Innovationen genau “im Auge zu behalten”. Aber dieser Ansatz des Abwartens beruht auf der Marktleistung, was bedeutet, dass er zwei gravierende Mängel aufweist: Er dauert zu lange und hilft Ihnen nicht, darauf zu reagieren.

Bei den meisten Kategorien dauert es sechs bis neun Monate, bis genügend Daten gesammelt sind, um die Erprobung und den Erfolg eines neuen Produkts zu bewerten. In der heutigen agilen Geschäftswelt ist das eine Ewigkeit. Es ist auch genug Zeit für einen starken Konkurrenten, um Ihr Geschäft zu kannibalisieren. Und je länger Sie mit dem Handeln warten, desto schwieriger ist es, sich zu erholen.

Dann stellt sich die Frage: “Wie soll ich reagieren?” Der Schlüssel zur Beantwortung dieser Frage liegt in der Beurteilung des rohen Potenzials der Idee selbst. Die Performance bei der Erprobung und Wiederholung am Markt wird von mehreren Faktoren beeinflusst. Dies schränkt Ihre Fähigkeit ein, die wahre Bedrohung einer Markteinführung durch die Konkurrenz einzuschätzen. Ein Drittel aller starken neuen Produktideen scheitert tatsächlich am Markt, weil die Marketingunterstützung unzureichend ist. Umgekehrt ist es möglich, eine glanzlose Idee durch ein aggressives Marketing zu unterstützen. Wenn Ihr Ziel darin besteht, zu bestimmen, welche Maßnahmen Sie schnell ergreifen müssen – ob Sie ihnen folgen, reagieren, sie erwerben oder ignorieren -, müssen Sie das grundlegende Potenzial der Idee verstehen.

Was können wir also anders machen?

Zunächst einmal gehört es der Vergangenheit an, sechs bis neun Monate auf die Verkaufsergebnisse warten zu müssen. Tools wie BASES Quick Use machen das Warten überflüssig und schätzen die ganzheitliche Stärke eines neuen Produkts schneller und kostengünstiger richtig ein. Wenn Marken bewährte Prognoseframeworks und historische Daten zur Produkteinführung nutzen, können sie ihre Zeitvorgaben um ein Drittel oder mehr reduzieren.

Agiles Denken ist nicht länger von der technischen Welt isoliert. Eine Reihe von Marken aus dem FMCG Bereich verwenden schnellere Produkttest-Forschungstechniken als agiles Mittel zur Bewertung der Stärke ihrer eigenen neuen Produkte. Aber auch neue Tools wie BASES Quick Use können genutzt werden, um schnell und entschlossen neue Produkteinführungen der Konkurrenz zu bewerten. Und so funktioniert der Prozess:

1. Skizzieren der Schlüsselfragen, die Ihr Unternehmen zu einem neuen Wettbewerbsprodukt hat
2. Erstellung eines Wettbewerbskonzepts aus den öffentlich zugänglichen Informationen und/oder der Website des Wettbewerbers
3. Beschaffung der neuen wettbewerbsfähigen Produktmuster über Ihre Handelspartner oder sogar online

Das ist alles, was Sie brauchen, um eine Beurteilung zu erhalten. Es ist kein großer Aufwand erforderlich, und die Beurteilung liegt in weniger als einem Monat vor. Das ist weit entfernt von den sechs bis neun Monaten, die Sie auf die Verkaufsdaten des Marktes warten müssten.

Es ist eine neue, agile Welt, also warum sollte man damit warten?