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Innovation mit dem Gedanken an Digitalisierung
Bericht

Innovation mit dem Gedanken an Digitalisierung

Das Internet und der E-Commerce haben die Art und Weise, wie Unternehmen Geschäfte machen, in vielerlei Hinsicht verändert. Doch obwohl es heutzutage schon fast selbstverständlich ist online zu shoppen, sind sich viele Unternehmen immer noch unsicher, wie sie ihre Innovationsstrategien am besten für das digitale Zeitalter anpassen können. Es sollte selbstverständlich sein, doch ein Produkt in einer physischen Umgebung zu lancieren ist nicht dasselbe wie online. So offensichtlich es auch ist: Viele Unternehmen prüfen auf der Suche nach dem besten Weg zum Online-Erfolg ihre Optionen.

Was steht also auf dem Spiel? Auf dem europäischen Markt geben 93% der Verbraucher an, einen Online-Kauf getätigt zu haben, und weltweit wächst der Online-Verkauf von schnelllebigen Konsumgütern (FMCG) 5x schneller als der Offline-Verkauf*. Im Vergleich zu vor einem Jahrzehnt haben sich also die Fragen nach der Relevanz des E-Commerce verflüchtigt, und die Verbraucher erkunden nun den Online-Einkauf für ihre FMCG-Bedürfnisse.

Tauchen wir also vor diesem Hintergrund in das ein, was wir bisher über einige bewährte Verfahren zur Erhöhung der Erfolgschancen im Online-Bereich gelernt haben.

Natürlich sind große und kleine Hersteller motiviert, Innovationen im Hinblick auf die Digitalisierung zu entwickeln. Wir haben jedoch schon viele Geschichten gehört, in denen Marken Innovationen speziell für einen Online-Marktplatz entwickelt haben. Während Innovationen für bestimmte Kanäle in einigen Fällen angemessen sein können, sollten Marken im Allgemeinen nicht einen bestimmten Kanal als Leitstern verwenden. Warum? Weil Menschen nicht einfach on- oder offline kaufen. So schwarz-weiß ist es nicht. Zum Beispiel sind mehr als ein Drittel der Verbraucher in Großbritannien Mitglieder von Amazon Prime, doch viele ziehen es immer noch vor, im Laden einzukaufen; und sie nutzen ihre Erfahrungen im Laden, um sich über ihre Online-Einkäufe zu informieren. Tatsächlich sind mehr als die Hälfte der britischen Verbraucher Omnichannel-Käufer.

Darüber hinaus haben wir festgestellt, dass der Kanal nicht so viel Einfluss auf die Verbraucherwahrnehmung/-reaktion hat, wie Sie vielleicht denken. Für Verbraucher ist es bequem, in einer Omnichannel-Welt zu leben und einzukaufen. Es ist nicht so, dass es nie einen Platz für kanalspezifische Stimuli oder Regalsets gibt. Es gibt Fälle, in denen eine kanalspezifische Einführung erforderlich ist, aber ansonsten ist es nicht notwendig, die Botschaft oder die Marketingmaterialien für ein Produkt auf einen bestimmten Kanal zuzuschneiden.

Beim On- und Offline-Shopping machen Verbraucher sehr unterschiedliche Erfahrungen und dementsprechend variiert auch die Produktwahrnehmung. In einem Geschäft sehen die Kunden mehr Artikel und kaufen in der Regel während eines Einkaufstrips mehr Kategorien ein als im Internet. Sie suchen aktiv nach neuen Artikeln. Vor diesem Hintergrund müssen Online-Innovationen überzeugender sein und über besondere Vorzüge verfügen, die die Aufmerksamkeit in einem kleineren Zeitfenster auf sich ziehen.

Es ist wichtig zu verstehen, was das Verhalten von FMCG-Käufern beeinflusst, wenn Sie versuchen, Online-Käufer von FMCG-Produkten anzusprechen. Einige Käufer sind weniger risikoscheu und brauchen weniger Gewissheit, bevor sie einen Kauf tätigen; andere sind eher skeptisch. Zögerliche Käufer müssen negative Einstellungen gegenüber Online-Shopping überwinden, um einen Kauf zu tätigen. Unabhängig von der Einstufung des Käufers muss die Erfahrung beim Online-Einkauf von FMCG bequem, kostengünstig und sicher sein. Unternehmen, die sich mit diesen kritischen Komponenten befassen, sind am besten für den Online-Erfolg positioniert.

Letztendlich sollten Sie nicht davon ausgehen, dass mehr SKUs gleich besser sind. In einer Online-Umgebung funktioniert das so nicht. Ganz im Gegenteil. Tatsächlich gehen 70% der Online-Käufer weltweit nie über die erste Seite ihrer Suche hinaus. Hier sind die richtigen Bewertungsinstrumente von entscheidender Bedeutung. Sie stellen sicher, dass Elemente wie die Verpackung das Potenzial haben, ein Produkt für den Online-Erfolg am besten zu positionieren. Tatsächlich ist die Verpackung einer der wichtigsten Faktoren, den man bei der Entscheidung, ob eine Innovation genügend Aufmerksamkeit bekommt, berücksichtigen muss. Bei BASES haben wir gesehen, dass Marken und Innovationen online einfach deshalb scheitern, weil sie dies nicht erkennen und folglich ihre Verpackung nicht genug prüfen und nicht speziell für eine E-Commerce-Umgebung anpassen.

Es ist auch äußerst wichtig, dem Drang zu widerstehen das Produkt einzuführen, bevor man dazu bereit ist. Sie bekommen nie eine zweite Chance, einen ersten Eindruck zu hinterlassen, besonders wenn die Produktuntreue auf einem Allzeithoch ist. Daher birgt “Launch and Learn” oder “Optimierung nach der Produkteinführung online” unnötige Risiken, insbesondere wenn man die Folgen schlechter Bewertungen bedenkt. Ein gutes Produkt direkt beim ersten Kauf zu haben, ist entscheidend. Wenn wir uns mehrere Produkte ansehen, die mit Nielsen BASES getestet und dann bei Amazon.com eingeführt wurden, sehen wir eine starke Korrelation zwischen dem Ranking eines Produkts in der BASES-Datenbank und der Online-Bewertung des Produkts. Beide Bewertungen signalisieren eine größere Chance auf einen anhaltenden Erfolg.

Ohne die Strategie “Launch and Learn” anzuwenden, werden Sie sich vielleicht fragen, wie es möglich ist, einen genauen, bedächtigen Ansatz zu wählen. Wenn es spezifische Fragen im Zusammenhang mit der Aktivierung im E-Commerce gibt, ist es sinnvoll, zu recherchieren und zu forschen. Es ist möglich, mehr Vertrauen in die Optimierung von E-Commerce-Strategien zu gewinnen: Verwenden Sie zuverlässige Prognosemodelle, die auf eine Omnichannel-Umgebung anwendbar sind; untersuchen und optimieren Sie Ihre Innovationen, um den path-to-purchase noch besser zu simulieren.

Um mehr über die Erforschung des einzigartigen Wachstumskanals des E-Commerce zu erfahren, nehmen Sie an unserem Webinar zu Innovation und E-Commerce am 6. März 2020 teil.

*Nielsen Hochrechnung basierend auf 30 Märkten.