Life Beyond COVID-19
Bericht

Life Beyond COVID-19

Mögliche Auswirkungen auf Hersteller und Handel

Betrachtet man weltweit das Infektionsgeschehen sowie die Massnahmen, die von Regierungen in unterschiedlichen Ländern zur Vorsorge und zum Schutz der Bevölkerung getroffen werden, so kann man generell von 3 Zeitachsen ausgehen, die wiederspiegeln, wie schnell einzelne Länder von einer Phase des Lockdowns in eine Phase des „New Normal“ übergehen werden. Es liegt auf der Hand, dass die Länge des Lockdowns einen Einfluss auf die wirtschaftliche Entwicklung insgesamt, die finanzielle Situation des Einzelnen, den Arbeitsmarkt, das Sozialleben und das Kosumklima hat. 

Wenn der Übergang ins ‘New Normal’ schnell -bis Ende Q3/2020- voranschreitet, ist davon auszugehen, dass Verbraucher und Unternehmen in hohem Ausmass zu alten Gewohnheiten, Mustern und Verhaltensweisen zurückkehren (Rebound). Verbringen Konsumenten jedoch eine längere Zeit in einer lockdown Situation -etwa bis Ende Q4/2020-, dann sind die wirtschaftlichen, finanziellen und sozialen Folgen größer und entsprechend müssen neue Strategien her, um den Konsum und die Wirtschaft wieder anzukurbeln (Reboot). Dauern die Einschränkungen 9 Monate oder länger, sind Regierungen gezwungen, die schwerwiegenden wirtschaftlichen, finanziellen und sozialen Folgen zu kompensieren und Unternehmen müssen ihre Produktportfolios grundlegend überdenken, um geänderte Verbraucheransprüche zu befriedigen (Reinvent).

Im Folgenden haben wir für die Schweiz einen Zeithorizont angenommen, in dem der Übergang von der Phase des lockdowns in eine Phase eines ‚New Normal‘ bis Ende Q3/2020 erfolgt. Es stellt sich also die Frage, in welchem Ausmass Konsumenten alte Gewohnheiten wieder annehmen bzw. an welchen Stellen wir vermutlich veränderte Konsumdynamiken wahrnehmen. Insgesamt sehen wir 6 Bereiche, in denen mit einem Impact zu rechnen ist:

1. Verändertes Ausgabeverhalten aufgrund eines geringeren verfügbaren Einkommens

Mit dem erhöhten finanziellen Druck und der Arbeitsplatzunsicherheit haben viele Verbraucher ihre Ausgaben oder Ersparnisse in bestimmten Bereichen umverteilt und werden dies auch mittelfristig weiter tun. Auf der Grundlage von Beobachtungen in früheren Krisensituationen und Verbraucherumfragen glauben wir, dass Änderungen im Ausgabeverhalten insbesondere die Bereiche Mode, Take-away, Reisen/Urlaub und Ersatzbeschaffungen betreffen werden.

2.  Veränderte Einkaufskörbe im FMCG Bereich

Die Vergangenheit hat gezeigt, dass die Lebensmittel-Branche recht krisensicher ist. Selbst während der Finanzkrise 2009 mit einem Rückgang des BIP um 2.2%, sind die Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel noch leicht gestiegen. In der heutigen Situation, wo uns fast 80% der Konsumenten in Befragungen wiederspiegeln, dass sie zukünftig in stärkerem Ausmass von zu Hause arbeiten wollen oder vermehrt zu Hause essen/kochen werden, gehen wir davon aus, dass Lebensmittel des täglichen Bedarfs sowie der Frische-Bereich auch in den nächsten Monaten höhere Wachstumsraten zeigen werden. Daneben wird natürlich das Thema Hygiene weiter eine Rolle spielen, so dass entsprechende Produktgruppen auch zukünftig überproportional wachsen. Ebenfalls vermuten wir, dass Produktgruppen, die man vielleicht eher im Bereich „Luxus/Verwöhnen“ ansiedelt, eine Chance auf Zusatzabverkäufe haben, getreu dem Motto, „wenn ich schon an anderer Stelle sparen muss, dann gönne ich mir zumindest zu Hause etwas Besonderes“.

3.  Veränderte Preismechanismen

Aus einer kürzlich durchgeführten Verbraucherstudie wissen wir, dass 57% der Konsumenten die Preise der Produkte kennen, die sie gewöhnlich kaufen. Des Weiteren gaben 49% der befragten Verbraucher an, die Preise führender Marken mit denen von Handelsmarken zu vergleichen. Dies zeigt sicherlich eine zunehmende Preissensibilität. Unterstützt wird dies durch die in den letzten Wochen beobachtete Tatsache, dass der Anteil der Discounter am Umsatz des Lebensmitteleinzelhandels deutlich gestiegen ist und der Anteil der Handelsmarken einen hohen Anteil von 35,7% erreicht hat. Es ist davon auszugehen, dass Hersteller und Einzelhändler ausserhalb der Discounter darauf mit verstärkten Preisaktionen reagieren werden, die in den letzten Wochen nicht unbedingt im Fokus standen.

4.   Veränderte Wertigkeiten

Auf die strengeren Hygienevorschriften haben Händler und Hersteller im In- und Ausland zum Teil schnell mit neuen Ideen reagiert. Elektronische Einlasskontrollen, kontaktlose Lieferungen durch fahrerlose Fahrzeuge, neue Apps für sichereres Einkaufen und Desinfektion von Einkaufswagen sind nur einige wenige Beispiele. Konsumenten fokussieren sich darüber hinaus aufgrund eines gestiegenen Gesundheits- und Hygienebewusstseins verstärkt auf „gesunde“ Produkte mit speziellen Inhaltsstoffen, die sich positiv auf das Immunsystem auswirken. Natürliche und nachhaltige Produkte wie „Bio“ oder „Frei von“ standen bei Verbrauchern auch schon vor Corona hoch im Kurs. Nun gewinnen gesundheitsbezogene Product Claims wie „keimtötend“, „immunsystemstärkend“ und „gesundheitsfördernd“ zusätzlich enorm an Bedeutung. Gerade für Personal Care und Home Care Kategorien werden Attribute wie Hygiene und Gesundheit zum neuen Standard werden. Darauf müssen sich Hersteller einstellen, um Kunden (weiterhin) zu binden. Oft sind Verbraucher auch dazu bereit, für Home Care Produkte mit claims wie „Natürliche Inhaltsstoffe“, „immunsystemstärkend“ oder „Zum Schutz der Familie“ einen höheren Preis zu bezahlen.

Die Bedeutung von Product Claims wird je nach Kategorie unterschiedlich sein, und einige werden eine stärkere Resonanz finden als andere. Daher ist es für Marken von entscheidender Bedeutung, zu verstehen, welche Claims bei welchen Produkten geeignet sind, um sicherzustellen, dass sie 1. die Bedürfnisse der Verbraucher erfüllen und 2. potenziell die Möglichkeit haben, einen höheren Preis zu verlangen, wenn sie ihr Angebot von anderen auf dem Markt abheben können – was für Verbraucher mit unverändertem Einkommen, die sich diesen „Luxus“ leisten können, attraktiver sein wird.

5.  E-Commerce

Bezüglich des Anteils von E-Commerce am gesamten FMCG-Umsatz liegt die Schweiz im europäischen Vergleich mit einem Anteil von weniger als 2% weit zurück. Gemäss unserem Shopper Trends 2019 Report hat der Online-Lebensmitteleinkauf zwischen 2015 und 2019 um fünf Prozentpunkte zugenommen. Seit dem Ausbruch von COVID-19 können wir uns eine noch stärkere Wachstumsrate vorstellen, die eine größere Anzahl von Lebensmittelkäufern für diesen Vertriebskanal gewinnen wird. Dies ist eine erste Voraussetzung für ein nachhaltiges Wachstum. Ob sich dieses Wachstum nach COVID-19 langfristig fortsetzen wird, ist jedoch derzeit schwer zu beantworten, da dies im Wesentlichen von der Zufriedenheit der Verbraucher in Bezug auf Einfachheit der Produktauswahl, Lieferzeit, Lieferflexibilität, Lieferqualität, Preisgestaltung usw. abhängt.

6.  Aufbau neuer Markenbeziehungen / Markenstrategien

Vor der Pandemie war die Bedeutung von Convenience innerhalb der FMCG bereits recht hoch. Im Jahr 2019 tätigten 58% der Einkäufer ihre Haupteinkäufe auf wöchentlicher Basis – ein Rückgang um 6 Prozentpunkte gegenüber 2015. Der Trend zum “Nachschub”-Einkauf und zum Besuch von Convenience-Stores nimmt in der Schweiz zu: 50% der Schweizer gaben an, 2019 in den letzten vier Wochen einen Convenience-Store besucht zu haben – gegenüber 30% im Jahr 2015.

Während und nach der Pandemie wird das Bedürfnis nach Convenience als Ausgleich zur “Neuen Normalität” und zur Bewältigung des Krisenstresses für die Konsumenten nur noch an Bedeutung gewinnen. Diejenigen Marken, die heute ein bequemeres und komfortableres Leben für die Verbraucher schaffen können, werden morgen treue Kunden haben.