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Don’t Do It Quick, Do It Right! - Wie kleine marken wachsen

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FMCG und Handel | 28-03-2019

Grosse Unternehmen sind langsam und behäbig. Kleinere sind agil, anpassungsfähig und können dadurch schneller Produkte auf den Markt bringen oder auf Veränderungen reagieren. Dadurch wachsen „die Kleinen“ auch schneller. So weit die öffentliche Auffassung.

Diese These kann teilweise für den Bereich Food in der Schweiz durch Zahlen belegt werden. So haben kleinere Unternehmen im letzten MAT ein Umsatzwachstum von durchschnittlich 4.8% hinlegen können. Unternehmen mittlerer Grösse sind mit 2.3% und grosse mit 1.9% gewachsen.

Allerdings verhalten sich Unternehmen unterschiedlicher Grösse gerade beim Punkt des Tempos in der Produktentwicklung und -einführung oft nicht so, wie man dies erwarten würde.

Grosse Produzenten versuchen häufig, die Entwicklungszeit eines Produktes zu verkürzen, um eine schnelle Markteinführung zu garantieren. Es gilt, der Erste zu sein. Kleinere Unternehmen hingegen lassen sich bei Forschung, Planung, Entwicklung und Einführung deutlich mehr Zeit.

Dafür gibt es mehrere Gründe. Einerseits gehen kleinere Unternehmen mit neuen Produkten viel grössere finanzielle Risiken ein. Ein Flop kann für ein KMU existenzbedrohend sein, da die Entwicklung des Produktes eine enorme Menge Geld verschlingt. Zweitens ist ein Kleinproduzent abhängiger von den Retailern oder Lieferanten als ein grösserer Hersteller. Ein sich schlecht verkaufendes Produkt kann diese Beziehungen einem enormen Belastungstest unterziehen, den es zu vermeiden gilt.

Kleine Brands gehen also oft behutsamer vor als grössere Unternehmen, sie lassen sich mehr Zeit, um ein Produkt auf die Regale zu bringen. Und diese Strategie scheint sich auch auszuzahlen. Daraus ergibt sich die logische Frage, ob und wie sich dieser Ansatz auch auf grosse Unternehmen übertragen lässt. Eine einfache Bejahung dieser Frage wäre aufgrund von vielen Einflussfaktoren vermessen. Aber womöglich könnten auch grosse Hersteller ab und zu vom Ansatz “Don’t do it quick - Do it right!” profitieren.

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