Pressemeldung

Skepsis gegenüber Werbung nimmt in der Schweiz ab

  • Vertrauen in diverse Formate hat seit 2011 stark zugenommen
  • Empfehlungen bleiben für Verbraucher sehr wichtig
  • Humorvolle Werbung kommt bei den Schweizern am besten an
  • Auf europäischer Ebene nimmt das Vertrauen in Werbung ebenfalls zu

Root Längenbold, 02. Oktober 2013 – Die Schweizer haben wesentlich mehr Vertrauen in Werbung als noch vor zwei Jahren. Das ist das Ergebnis einer globalen Online-Umfrage von Nielsen, einem führenden Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Medien- und Konsumverhalten von Verbrauchern. So haben beispielsweise 49 Prozent der Teilnehmer Vertrauen in TV-Werbung – gegenüber 2011 ist das ein Plus von 19 Prozentpunkten. Die TV-Werbung zählt damit neuerdings zu den Top 5 der vertrauenswürdigsten Werbeformate in der Schweiz. Insgesamt beteiligten sich in der Schweiz 500 Verbraucher an der Umfrage, weltweit waren es 29.000.

Auch gegenüber Radiowerbung (plus 18 Prozentpunkte), Produktplatzierung in TV-Sendungen (plus 17 Prozentpunkte) Kino- (plus 15 Prozentpunkte) und Zeitungswerbung (plus 14 Prozentpunkte) ist seit 2011 das Vertrauen gestiegen. Zudem schätzen die Schweizer Sponsoring, Produktplatzierung und Aussenwerbung als wesentlich vertrauenswürdiger ein als noch vor zwei Jahren. Im Vertrauensranking aller Werbemassnahmen sind diese allerdings eher im Mittelfeld angesiedelt.

Markenauftritte im Internet geniessen ein hohes Ansehen

Auch die Online- und mobile Werbung hat ordentlich an Vertrauen gewonnen, jeweils im zweistelligen Bereich. An die Akzeptanz der klassischen Werbung reichen sie jedoch nicht heran – mit einer Ausnahme: Markenauftritte im Internet geniessen bei den Schweizern ein hohes Ansehen. Von allen bezahlten Online-Formaten werden Webseiten am meisten akzeptiert und haben gegenüber 2011 deutlich mehr an Vertrauen gewonnen (54 Prozent im Vergleich zu 41 Prozent in 2011). Im Vertrauensranking belegen die Webseiten den vierten Platz.

„Markenverantwortliche sollte es positiv stimmen, dass ihre Unternehmenswebseiten zu den Werbeformen zählen, denen die Konsumenten am meisten vertrauen“, sagt Andreas Leisi, Market Leader Nielsen Alpine. „Es zeigt sich, dass es Unternehmen im Internet gelingt, ihre Markenbotschaften auf eine Art und Weise zu vermitteln, die von den Verbrauchern als glaubwürdig wahrgenommen wird. Diese Glaubwürdigkeit ist eine entscheidende Komponente hinsichtlich der Wirkung, die eine Werbemaßnahme beim Verbraucher entfaltet.“

Unternehmensunabhängige Meinungen stehen hoch im Kurs

Eine deutliche Mehrheit der Befragten (81 Prozent) vertraut nach wie vor den Empfehlungen von Familie, Freunden oder Bekannten, wenn auch der Anteil gegenüber 2011 gesunken ist. Damals gaben 92 Prozent an, auf Empfehlungen zu vertrauen. Auch auf redaktionelle Informationen, etwa in Form von Zeitungsartikeln sowie auch auf die Online-Kommentare von anderen Verbrauchern legen die Schweizer Wert.

Die eigentliche Kaufentscheidung steht jedoch nicht immer in direkter Relation zu dem Vertrauen, das ein Werbeformat geniesst. So bringen Unternehmen die Verbraucher am ehesten über einen abonnierten Newsletter zum Einkaufen; nur die Empfehlungen anderer motivieren die Schweizer mehr. Dabei halten lediglich 40 Prozent der Umfrage-Teilnehmer abonnierte E-Mails für ein vertrauenswürdiges Format.

„Die Zufriedenheit der Schweizer ist seit dem Einbruch des Verbrauchervertrauensindex 2011 stabil geblieben – das wirkt sich positiv auf die Akzeptanz von Werbung aus“, erläutert Andreas Leisi. „Doch wird es immer auch andere Faktoren geben, die zu einer Kaufentscheidung führen, etwa die emotionale Ansprache des Kunden oder preisliche Argumente.“

Letztendlich zählt daher auch, auf welche Art und Weise und mit welchen Themen Unternehmen die Verbraucher ansprechen: Mit 58 Prozent wissen die meisten Schweizer vor allem humorvolle Werbung zu schätzen. Aber auch lebensechte Situationen (41 Prozent), die Themen Familie (29 Prozent) und Gesundheit (25 Prozent), sowie Werbung, in der Tiere oder Kinder vorkommen, sprechen Verbraucher an – tendenziell allerdings mehr Frauen als Männer.

Auch auf EU-Ebene vertrauen Verbraucher stärker der Werbung

Innerhalb der EU ist das Vertrauen in Werbung ähnlich ausgeprägt wie in der Schweiz: In den vergangenen zwei Jahren hat die Glaubwürdigkeit der verschiedenen Werbeformate zugenommen und das Vertrauen ist am grössten, wenn andere Leute Empfehlungen aussprechen oder Kommentare im Internet hinterlassen. Jedoch haben diese Komponenten, wie in der Schweiz auch, im Vergleich zu 2011 etwas an Bedeutung verloren. Auch auf europäischer Ebene nimmt das Vertrauen in Online- und mobile Werbung zu, was die wachsende Bedeutung dieser Formate unterstreicht.

Den vollständigen internationalen Report zur Studie können Sie kostenfrei anfordern über Annika.Zimmermann@nielsen.com.

Über die Online-Umfrage von Nielsen

Die Online-Umfrage von Nielsen zum Thema Vertrauen in Werbung fand zwischen dem 18. Februar und 8. März 2013 statt. Dabei hat Nielsen mehr als 29.000 regelmässige Internetnutzer in 58 Ländern der Regionen Asien-Pazifik, Europa, Lateinamerika, Mittlerer Osten, Afrika und Nordamerika befragt. Die Stichprobe ist nach Alter und Geschlecht für jedes Land basierend auf den jeweiligen Internetnutzern quotiert und gewichtet. Sie repräsentiert damit die Internetnutzer des Landes und hat eine maximale Abweichung von ±0,6 %. Diese Nielsen Onlineumfrage basiert ausschliesslich auf dem Verhalten von Befragten mit Internetzugang. Die Internetverbreitung variiert je nach Land. Damit ein Land in die Umfrage aufgenommen wird, setzt Nielsen voraus, dass mindestens 60 Prozent der Bevölkerung oder zehn Millionen Menschen Internetzugang haben. Die Nielsen Global Survey, die auch die globale Umfrage zum Verbrauchervertrauen beinhaltet, wird seit 2005 kontinuierlich durchgeführt.

Über Nielsen

Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Informations- und Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen, Erhebung von Mediadaten im TV und anderen Medien sowie Online- und Mobile-Forschung. Das Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern präsent, mit Hauptsitzen in New York, USA und Diemen, Niederlande. Weitere Informationen finden Sie im Internet unter www.nielsen.com sowie zu Deutschland unter www.nielsen.com/de.

Medienkontakt:

Nele Bauer, Communications & Marketing DACH Nielsen Tel: +49 (0) 40 / 23642-182
E-Mail: nele.bauer@nielsen.com