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Conoce como las marcas globales ganan terreno en Chile u otros países latinoamericanos
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Conoce como las marcas globales ganan terreno en Chile u otros países latinoamericanos

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Los consumidores de hoy en día tienen acceso a una gama más amplia de productos gracias a la globalización y la conectividad. ​La mayoría de los consumidores globales​ ​están expuestos desde el nacimiento a marcas multinacionales y locales, y las expectativas en torno a la elección y la calidad están bien arraigadas. Pero cuando se trata del país de origen, ¿hasta qué punto el apodo de “Made in​ / Hecho en​” influye en el comportamiento de compra?

Nuestra Encuesta ​Global​  sobre Origen de Marca​ destaca las preferencias y ​sentimientos​​​​ de los consumidores hacia productos fabricados por grandes marcas globales/multinacionales​, ​frente a productos fabricados localmente en 34 categorías, y en qu​é medida​ las preferencias y ​sentimientos​​ influyen en el comportamiento de compra.

En los resultados arrojados por la última edición de la encuesta, los consumidores de todo el mundo muestran una creciente preferencia por las marcas globales en lugar de los productos fabricados localmente. De hecho, solo dos categorías se destacan como fuertes en marcas locales: lácteos y alimentos frescos. Esa preferencia es algo lógica, dado el deseo de los consumidores de comprar productos perecederos lo más cerca posible de la fuente, debido a las preocupaciones sobre la frescura y la calidad.

En el otro extremo del espectro, los consumidores de todo el mundo siguen prefiriendo a los fabricantes globales cuando se trata de muchas de las categorías en las que las multinacionales tradicionalmente han tenido una fuerte presencia, incluidos productos para bebés, artículos de cuidado personal y bebidas carbonatadas.

Comportamiento en Chile – Específicamente para la región latinoamericana, incluyendo Chile, la tendencia global se replica. El estudio global de Nielsen arroja que los chilenos prefieren marcas locales cuando se trata de la compra de alimentos frescos, como leche, manteca, quesos y yogurt; mientras que prefieren las globales especialmente en productos para bebés (como pañales y alimentos de fórmula), bebidas carbonatadas, vitaminas y suplementos y productos de higiene personal femenina. Para estas últimas categorías mencionadas, sólo entre un 7% y un 10% de los encuestados en el país afirmaron preferir marcas locales.


El consumidor actual dispone de una oferta de productos y servicios más variada que en el pasado, y lo mismo ocurre con las marcas. Una mayor conectividad y mejor acceso a la información, así como el desarrollo del e-commerce han favorecido el crecimiento de las marcas globales en el último tiempo, lo que implica un desafío para las marcas locales. 

Los consumidores chilenos buscan alimentos frescos a la mano – Si bien las marcas locales predominan el panorama de las preferencias de los chilenos para alimentos como la leche, la manteca, los quesos y el yogurt, el hecho de que los alimentos sean perecederos es sin duda un factor clave para esta preferencia local: implica tener en cuenta temas de salubridad y seguridad.

Dentro de la categoría de alimentos específicamente, los chilenos también prefieren marcas locales para productos como bizcochos y snacks (42%), helados (35%) y carnes congeladas y de origen marino (34%). Por el contrario, su elección se orienta a marcas internacionales para conservas y alimentos de preparación instantánea (sólo el 16% elegiría marcas locales) y alimentos para bebés (10%).

En materia de bebidas, la preferencia local no es tan marcada como lo es en alimentos, específicamente en categorías como las gaseosas donde solo el 17% de los consumidores chilenos escogen una marca local. No obstante, en cuanto a agua mineral o embotellada y bebidas alcohólicas (cerveza y vino) la preferencia por marcas locales es más alta, alcanzando 33% y 27% respectivamente.

Marcas globales mantienen preferencia para el cuidado personal y la belleza – En temas de cuidado personal, las marcas globales predominan en el favoritismo de los consumidores alrededor del mundo y Chile no es la excepción. Sólo un 14% de los chilenos encuestados elige marcas locales para su higiene femenina, un 12% lo hace con productos de cuidado personal, como desodorantes, lociones, etc., y un 11% con cuidado dental. Esto se explica ya que las marcas globales tienen la capacidad de tener ventajas por su experiencia y su capacidad de investigación y desarrollo, para ofrecer productos de alta calidad.

Si se trata de productos de aseo del hogar, la preferencia por el origen de marca de los chilenos todavía no es tan clara. En categorías como papel higiénico y tissue, el 28% de los encuestados afirma elegir marcas locales, el 26% para productos de lavandería y el 24% para los productos de limpieza del hogar.

Conclusiones – Es notorio que las marcas multinacionales y globales han ganado el corazón y la mente de los consumidores. En un mundo cada vez más global, donde las marcas están disponibles a través de Internet, y las percepciones en torno a la calidad, la frescura y la confianza están firmemente arraigados en productos producidos a nivel mundial, las marcas locales deberán aumentar sus esfuerzos en fabricación, distribución y promoción para competir con sus contrapartes globales.

Acerca de la Encuesta Global de Nielsen

La encuesta Nielsen Global Brand-Origin se realizó entre el 22 de mayo y junio de 2017 y encuestó a más de 31,500 consumidores en línea en 63 países de Asia Pacífico, Europa, América Latina, Medio Oriente / África y América del Norte. La muestra incluye usuarios de Internet que aceptaron participar en esta encuesta y tienen cuotas basadas en la edad y el sexo para cada país. Se considera representativo de los consumidores de Internet por país. Dado que la muestra se basa en aquellos que aceptaron participar, se pueden calcular las estimaciones del error de muestreo teórico. Sin embargo, una muestra de probabilidad de tamaño equivalente tendría un margen de error de ± 0.6% a nivel global. La encuesta de Nielsen se basa solo en el comportamiento de los encuestados con acceso en línea. Las tasas de penetración de Internet varían según el país. Nielsen usa un estándar mínimo de informes de 60% de penetración de Internet o una población en línea de 10 millones para la inclusión de encuestas.