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尼尔森调查显示:不同代际消费态度大不同,但都有巨大消费潜力
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尼尔森调查显示:不同代际消费态度大不同,但都有巨大消费潜力

近八成“婴儿潮一代”认为“保持健康”是首要任务

40%的“X一代”消费者表示网购是闲暇时的第一大活动

尼尔森的一项最新研究表明“千禧一代”和“Z一代”消费者在乐享电子时代的同时,在某些方面仍然秉持传统的价值观念和习惯,比如人生目标、娱乐消遣以及媒体消费。尼尔森全球消费者生活方式调查对中国以及全球超过60个国家的在线用户进行研究,旨在更好地了解全球消费者在不同年龄阶段生活观念的情况。从这个目的出发,尼尔森将受访者定义为四个人生阶段:分别是“Z一代”(15-20岁),“千禧一代”(21-34岁),“X一代”(35-49岁)和“婴儿潮一代”(50岁以上)。

这项研究对于年龄对消费者的想法、习惯和消费方式的影响进行了深入洞察,发现如今的消费者正在改写固有的代际观念。事实上,许多上了年纪的人正在慢慢接受日益科技化的世界,而年轻人也承袭了许多传统的价值观。尽管不同年纪的消费者在观念上存在一定差异,尼尔森发现大家身上更多的是共通之处。

中老年人有钱有时间

随着电子商务,数字娱乐以及移动互联网的普及,我们往往认为年轻人是时时刻刻沉浸在数字世界中的。然而,尼尔森研究显示,年轻消费者的日常生活习惯并不如想象中反传统。

针对业余时间的主要活动,年轻一代受访者表示,听音乐是他们的首选, 37%的“Z一代” (15-20岁)和30%的“千禧一代” (21-34岁)分别将其列为最主要的休闲活动。出人意料的是,“阅读”仅次于“听音乐”,在“Z一代”最受欢迎的业余活动中位列第二(36%)。对于“千禧一代”而言,除了听音乐,他们比较偏爱的还有看电视(27%)和花时间与家人和朋友一起(27%)。

而中老年人更热衷于网购和旅游等需要一些闲钱和自由时间的活动。分别有40%和39%的中老年消费者将这两项作为首选活动。

尼尔森中国区总经理范奕瑾说到:“相比年轻人,中老年人经济条件相对更好,工作稳定或者刚退休,可支配的自由时间也更多。这能够合理地解释他们对消费和旅行的需求相对旺盛,也预示着未来市场定位在中老年消费者有很大商机。而随着“千禧一代”经济能力的提升,他们在未来的购买力也将持续上涨。”

家庭生活比紧跟科技潮流更重要

当问及通过什么方式获取新闻时,青年和老年消费者均青睐电视和搜索引擎。毫不意外的是,年轻一代更多的从网上获取新闻,其中54%的“千禧一代”访问搜索引擎网站,同时仍有近五成(54%)消费者将电视新闻作为主要新闻来源。五十岁以上人群中超过七成(71%)选择从电视获取新闻,这并不代表他们不关注互联网,事实上,有半数以上(54%)“婴儿潮一代” (50岁以上)消费者查看搜索引擎的新闻网站来关注时事。

毫无疑问,科技正在改变着中国消费者获取信息的方式,但该与家人共处的时间里,“低头族”们能够放下手机面对面吗?尼尔森调查显示,消费者在家就餐时仍然保持了良好的传统。超过八成的“千禧一代”(21-34岁,80%)和“Z一代”(15-20岁,88%)受访者表示,他们在家庭用餐时间一般不会使用电子产品。87%的“X一代“(35-49岁)消费者也表示了相同的生活习惯。

相比年长的消费者,年轻一代更热衷于和朋友一起聚会吃饭。分别有13%的“Z一代”和7%的“千禧一代”表示他们大部分时间与朋友共进晚餐。这与35岁及以上的受访者形成鲜明对比,这部分消费者绝大多数时间与家人一起吃饭。

人生抱负从财富转向保持健康

当被问及对未来的期许,受访者们的关注点随着年龄的增长从富裕变为健康。挣钱是“Z一代”(15-20岁,46%)和“千禧一代”(21-34岁,43%)的主要目标,这一比例在年长的消费者中下降很多。接近五成的 “千禧一代”(48%)表示“身体健康”是他们的最主要的愿望,而在“婴儿潮一代” 中,对健康的关注度达到了八成(79%)。

成家立业对于许多“Z一代” 和“千禧一代”的消费者来说仍然是人生大事。分别有19%的“Z一代”和16%“千禧一代”的受访者将买房子作为人生首要解决的问题。另有13%的受访者表示结婚是奋斗目标之一。出人意料地是,生孩子并没有成为大家的关注焦点。尽有4%的“Z一代”和7%“千禧一代”将其提上议事日程。

积极的就业满意度和就业预期显示未来消费潜力巨大

尼尔森研究结果表明,在就业情况方面,中国消费者均看好未来就业前景。55%的“Z一代” (15-20岁),“千禧一代” (21-34岁)和“X一代” (35-49岁)以及78%的“婴儿潮一代” (50岁以上)对当前的职业和所处行业表示满意。超过一半 “X一代“(53%)和婴儿潮一代(67%)对当前工作环境满意度也较高。而仅有接近五成35岁以下的受访者(47%)对当前的工作环境不甚满意。但是,从整体上来看,中国消费者对职业的满意度较高。随着年龄的增长,工作职位晋升和收入提高,消费者的工作满意度也随之增长。

在今天谈工作忠诚度,似乎有点过时。35岁以下的消费者在受访时表现出更高的跳槽意向,接近四成受访者(37%)表示有计划在两年内跳槽,相比之下,只有7%的35-50岁受访者有意向更换工作。35岁以下的消费者中仅有26%表示五年之内无跳槽打算,这与“X一代”受访者形成鲜明对比,超过三分之二(70%)“X一代”认为当前的雇佣关系将持续五年以上。与跳槽率的不断攀升相对应的,是消费者找到更合适工作、获得更高的满意度和更优越的工资。这一切都预示着,年轻一代在职场中立足会带动更高的消费力。

“在过去几年里,根据尼尔森的持续追踪研究,中国消费者的就业预期总体呈积极态势,同时,大家的收入水平也在持续提高。我们可以预见的是,越来越多的充满信心的中产阶级消费者,愿意花钱提升家庭的生活品质。”范奕瑾补充道。

尽管中国近年来经历了翻天覆地的变化,消费者仍然保持着传统的价值观念和生活态度,在高速发展的数字革命中找到了平衡的生活方式。从整体上来说,尼尔森此项研究发现,中产阶级将继续成为中国经济的主力军,而老一代把传统的观念和价值传播给年轻的“互联网原住民”,这一代人将是中国经济的未来。

关于尼尔森全球调查

尼尔森关于世代消费态度的全球调查与2015年2月23日至3月13日开展,涉及包括亚太地区、欧洲、拉丁美洲、中东、中非以及北美3的全球60个国家中的30,000在线消费者。受访样本包括同意受访的互联网用户并且在每个国家的年龄和性别均等分配,并且为了使调查结果更精确,各国在线消费者数量按一定比例分配。由于样本是基于自愿受访人群,我们没有计入理论抽样误差。然而,等效的全球样本的概率抽样约有±0.6%的误差。尼尔森调查的仅仅是能够上网的受访者行为。各个国家的互联网普及率各不相同。尼尔森在调查中选取了最小为60%的互联网普及率或在线用户数量超过一百万的国家或地区。

关于尼尔森:

尼尔森控股(纽约证券交易所股票代码:NLSN)是全球首屈一指的咨询和监测公司,提供全球领先的市场营销和消费者资讯,电视和其他媒体监测,在线研究,移动媒体监测,商业展览服务以及其他相关服务。尼尔森业务100个国家和地区,总部位于美国纽约和荷兰。如需详情,请登录尼尔森全球网站:www.nielsen.com