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尼尔森最新跨境电商研究显示:中国跨境网购消费者日益成熟
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尼尔森最新跨境电商研究显示:中国跨境网购消费者日益成熟

中国上海 2015-10-29 –  2014年以来,在政策红利,资本驱动和消费者需求的共同作用下,跨境电子商务行业呈现迅猛发展态势,跨境网购的生态环境将不断改善,海外商品消费人群持续扩大。尼尔森最新发布的《中国电子商务行业发展“杭州指数”白皮书》显示:高收入高学历年轻人成跨境网购主力军;相比较传统网购,跨境网购呈现“频次略低”但“客单价更高”特点。

根据尼尔森《中国电子商务行业发展“杭州指数”白皮书》,26-35岁的年轻男性更偏爱跨境网购,而偏爱跨境网购的女性多在26-40岁之间;相比国内网购,偏爱跨境网购的人更多在独资、合资或外资工作,教育程度普遍较高,多数家庭月收入超过11000元。

根据尼尔森研究,三成跨境网购购物者过去一年的购买频率达3-5次,频次为国内网购的76%。然而,跨境网购的客单价相对较高,达到国内网购客单价的176%,约四分之一的受访者跨境网购单次花费在1000-3000元,超过10%消费者单次花费在5000以上(11%)。

跨境网购平台与私人代购共存发展

中国跨境网购平台迎来爆发式增长以来,除了各大综合型电商纷纷抢滩“跨境网购”市场,更多个性化、差异化的专业跨境网购网站也开始浮现,以满足消费者更细化的需求。但是,根据《尼尔森2015年网络购物者趋势研究报告》,在跨境网购渠道方面,尽管消费者选择专业跨境网购网站的比例逐渐上升,私人代购服务仍然是目前最主要的跨境网购渠道。

尼尔森研究显示,消费者在过去一年尝试的跨境网购渠道中,超过三成(33%)仍然选择“淘宝等网站上私人提供的代购服务”,选择“自己从海外网站直购”和“从专业跨境网购网站购买海外商品”的消费者人数比例略低,均为29%。

尼尔森副总裁李昕评论说:“尽管平台电商借助品质和售后保障,完善的产品供应和物流体系,一定程度上会压缩私人代购的空间;但从消费者的消费意愿来看,私人代购仍然有很大的存在空间。这部分是得益于其在差异性,灵活性和时效性上的优势,满足了大型平台网站无法满足的消费者需求点。”

二线城市跨境网购市场消费力旺盛,潜力巨大

从不同级别城市的发展现状来看,二线城市在各跨境网购渠道上的渗透率均低于一线城市,以主要的“自己从海外网站直购”和“淘宝等网站上的私人代购服务”两种渠道为例:一线城市和二线城市的渗透率分别为38% vs. 27%和37% vs. 33%。

值得关注的是,二线城市购物者在购物频次与购物花费上与一线城市购物者差别并不大,说明二线城市消费者有较强的消费意愿。二线城市在未来一年跨境网购的尝试意愿的水平上与一线城市相当,接近九成(88%)的二线城市消费者表示一定会或者可能会尝试跨境网购,说明二线城市具有较大的跨境网购消费空间,潜力巨大。

“二线城市在购买海外商品的线下渠道选择上并不如一线城市丰富,所以消费者更容易选择通过跨境网购,满足他们对于海外商品的需求。同时,二线城市在中等收入消费者的总体体量上要远大于一线城市,因此,我们预计二线城市在跨境网购上存在巨大的潜力。”李昕进一步评论说。

消费者跨境购物行为日趋成熟,不同品类商品具有清晰地域倾向

从跨境网购的消费品类来看,消费者有意向购买品类与网购主流品类保持一致。消费者在未来一年考虑购买的品类主要集中在衣服/配饰/鞋帽/箱包(44%),化妆品/个人护理用品(40%)、母婴产品(26%)和家电/手机/IT数码(22%);其中母婴产品对于过去无跨境网购经验的消费者吸引力更强,说明其可成为吸引消费者尝试跨境网购的核心品类。

随着消费者对跨境网购与海外产品的认知水平不断提高,在产品品类和货源地之间也开始出现越来越强的关联性。就国家而言,消费者青睐的货源地主要集中在美国与东亚国家/地区(韩国、日本、香港)。其中意向购买韩国、法国产品的人更倾向购买美容护肤产品;意向购买香港、意大利产品的人更倾向购买服装、鞋包;意向购买澳大利亚商品的人更倾向购买保健品;意向购买新西兰产品的人更倾向购买母婴产品。

随着跨境网购消费者的日益成熟,消费观念不断升级,消费者对于产品品类的需求也会进一步细分,促使跨境网购涉及的品类更加丰富和多元化。

跨境网购APP平台备受青睐

尼尔森研究表明,在选择跨境网购设备时,PC端仍然是消费者最常使用的设备,使用率达到85%,移动端略低71%,超过半数消费者(56%)会同时使用电脑和手机进行跨境网购。

与国内网上购物相比,消费者在跨境网购时使用电脑的比例更高,这可能是与消费者在跨境网购时有更强的需求和目的性,对于检索功能要求有关。

同时,移动平台得益于其社交性与时效性,如近来涌现的各类直播类、社交类的跨境网购APP,成为新型跨境网购模式首选的渠道。预计在未来,伴随着跨境网购形态的多元化,移动端平台将获得进一步的扩展。

李昕评论说:“从尼尔森研究来看,商品质量,物流,价格和品类对消费者选择跨境网购平台和下单购买行为产生了一定影响。其中,‘正品保障’是消费者选择渠道的重要考虑因素之一,而由于海外物流运输过程复杂,物流在跨境网购中仍然是未被满足的环节。鉴于消费者进行跨境网购时,具有更加明确的需求和目的性,可选择品类的‘深度’往往比‘广度’更加重要。对于服装,美容护肤等高渗透率的品类,市场参与者可以选择优先布局;而母婴类这些对新用户吸引力大的品类,可以作为增量来源。”

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