市场洞察

尼尔森发布最新《2015年中国体育人群调查研究报告》
新闻

尼尔森发布最新《2015年中国体育人群调查研究报告》

“强身”,“爱秀”和“观赛”或成为体育消费人群的三大标签

分别有八成和七成体育人群在过去一年中分别购买运动鞋和运动服,体育消费潜力巨大

随着国家促进体育消费政策出台,全民运动热情持续高涨,体育人群逐渐成为各大商家关注的群体。尼尔森最新最新出炉的《2015年中国体育人群调查研究报告》显示:体育人群具有高学历,高收入,高职位的特点,体育消费潜力巨大。近6成消费者会在社交平台晒出运动时相关照片。“强身”,“爱秀”和“观赛”成为体育人群的三大标签。。

增强体质/提高免疫力是最首要的运动驱动力

根据国家体育总局近期发布的《2014年全民健身活动状况调查公报》显示,与2007年相比,我国城乡居民经常参加体育锻炼的人数百分比明显增加,人均体育消费水平大幅度提高,“花钱买健康”不仅得到越来越多消费者的认可,也逐渐成为一种时尚的生活方式。

那到底哪些人在参与体育运动呢?尼尔森研究发现:体育人群相对来说具有高学历、高收入、高职位的特点,其家庭月收入达到10,699元,比非体育人群高出36个百分点;67%持有本科以上学历;其中,接近三层是企业管理层人员(28%)。

对于运动爱好者来说,参与运动并不是单纯追赶潮流,不论男性还是女性,增强体质/提高免疫力(男性79%,女性73%)都是最首要的运动驱动力;其次,男性更多出于个人兴趣/爱好(54%)而参与运动,女性的第二目标则是减肥塑形(48%)。

体育人群的消费能力不容小觑,在刚过去的双十一“全民买买买”风潮中,体育消费异军突起。根据阿里巴巴集团提供的数据显示,“双11”当天体育用品在阿里巴巴网络平台的成交额达到44.57亿元,比去年同期上涨了55%;成交用户数增长约六成。尼尔森研同样显示,分别有80%和70%的体育人群表示在过去一年里分别购买过运动鞋和运动服。他们带动的其他消费还有运动饮料(61%),运动装备(除运动鞋和运动服外,41%),还有健身卡/会员卡(30%)。

“跑起来”,成为最喜闻乐见的运动项目;六成体育人群社交平台“秀照片”

运动成为风行的生活方式的另一个原因是“社交”功能的充分调动。根据尼尔森研究,“爱秀”也是运动人群的一大特点。接近六成受访体育人群表示,会在朋友圈或微博等社交平台晒出运动照片或者运动的成绩。

“爱秀”的特质也推动了运动类APP的兴起,记录运动成绩的应用程序成为了运动爱好者的手机必备神器。有近六成受访消费者下载了运动类手机APP,其中“咕咚”下载率最高,达到21%,其次分别是Nike+ Running(16%),Nike training club (7%),adidas micoach(7%)。

随着马拉松,色彩跑等渐成时尚,跑步成为了最受运动人群欢迎的运动。在尼尔森研究中发现,分别有71%的男性和69%的女性首选跑步作为运动项目,其次为羽毛球(男性53%,女性58%)。此外,受到男性青睐的运动项目还有篮球(44%)和游泳(38%),女性则更偏爱游泳(35%)和瑜伽(31%)。

接近七成的跑者表示,他们更倾向于一个人跑步;超过九成跑者选择在户外跑步,频率为每周2.5次。在过去一年里,跑步一族在运动装备上的平均花费超过900元,在运动服和运动鞋上的花费也分别超过800和700元。可见跑步爱好者可并不满足于随便穿上一双运动鞋就去跑了。

尼尔森中国区体育产业研究副总裁张霖评论说:“运动热潮在中国只是刚刚兴起,相比发达国家还有不小的差距。拿跑步来说,美国每年举办的马拉松赛事超过700场,能完赛全马的人数大概是中国的7-8倍。而在健身市场,中国的健身俱乐部数量不到美国的2成,健身会员的数目也不到美国的1成。从这个角度来看,中国的运动市场发展潜力仍然非常非常巨大。中国的运动消费者越来越关注自己的运动装备了。运动品牌的细分化和专业化愈趋明显:综合性的体育品牌把产品线根据运动项目越分越细,而本身专注在某些细分运动领域的品牌也越来越得到消费者青睐。”

足球,篮球和游泳赛事观看比例较高

尼尔森研究发现,参与运动的人很大程度上(超过8成)也是体育赛事观众。足球(63%),篮球(61%)和游泳(61%)是观看比例最高的体育赛事,另有超过半数受访消费者表示过去1年内观看过羽毛球比赛(53%)。

在足球赛事中,欧冠(39%)和英超(36%)观看率最高。另外,中超观众当中有8%的人在过去一年里去到过现场观看中超赛事。篮球赛事的观看选择并不多,NBA和CBA分别获得了56%和34%的收看率,其中同时观看这两项赛事的人群比例接近一半(48%)。

尼尔森中国区体育产业研究副总裁张霖认为:“体育比赛的赞助费用不菲。可是从尼尔森研究结果来看,有些品牌和品类的赛事赞助对消费者形成的记忆度并不尽如人意。随着中国运动行业不断升温,相关媒体平台将会越来越受到广告主青睐。但是,我们需要思考的是如何充分利用这一平台,比如说抓住消费者的“爱秀”心态,增加运动app和其他相关平台的品牌曝光,帮助在实现有效触的同时,提高品牌记忆度,区隔度和喜爱度。”

关于《2015年中国体育人群调查研究报告》

此次调研的研究对象是过去3个月内进行过体育运动或者观看过体育赛事的人。此次调查覆盖全国一至三线共200多个城市,被访者年龄在16-45岁之间,共搜集了超过3, 000个有效样本。从多个维度洞察体育人群的运动参与,运动类消费,赛事观看等行为习惯。

关于尼尔森:

尼尔森控股(纽约证券交易所股票代码:NLSN)是全球首屈一指的咨询和监测公司,提供全球领先的市场营销和消费者资讯,电视和其他媒体监测,在线研究,移动媒体监测,商业展览服务以及其他相关服务。尼尔森业务100个国家和地区,总部位于美国纽约和荷兰。如需详情,请登录尼尔森全球网站:www.nielsen.com