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尼尔森发布《2016年全球和中国汽车消费需求趋势白皮书》
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尼尔森发布《2016年全球和中国汽车消费需求趋势白皮书》

尽管新兴经济体经济和汽车销量放缓,但亚太和拉美主要国家消费者信心仍保持增长;全球汽车消费人群呈现出中产化、年轻化、移动化和共享化的特征,汽车需求结构也在向高端化、小型化、智能化和本土化转型;中国汽车市场的增长更多来自中西部和华南地区、四线城市、城际新移民、多元跨界需求和新能源车;大数据洞察显示,率先接纳未来互联网电动汽车的消费人群具有开放和自我的心态、跨代际的特征和购车需求

2015年的全球汽车市场可以用“东方不亮西方亮”来形容。据报道,全球汽车销量去年的同比增幅仅2%,是继2009年以来增长幅度最低的一年。金砖四国中的巴西、俄罗斯和南非受经济下行影响,销量出现严重下滑,而中国市场虽然保持了全球销量第一,但年增幅仅有4.7%。与此相对照的是发达国家市场的复苏,欧盟市场新车销量同比增长9.3%,美国销量也同比增长6%。占全球汽车销量51%的新兴国家市场难道就此衰落了吗?全球汽车市场新的增长点在哪里?中国市场在新常态下还有哪些蓝海机会可以把握?

为了给汽车企业指出未来市场的发展趋势与机遇所在,尼尔森公司基于面向亚太、欧洲、拉美、中东、非洲、北美各地区60个国家的30000名全球消费者的消费者信心指数调查和汽车需求调查,以及包括中国20个城市的40000名消费者调研数据在内的大数据分析,发布了《2016年全球和中国汽车消费需求趋势白皮书》。

沉舟侧畔千帆过:全球汽车市场的区域和产品结构性转型带来新的增长机会

尼尔森2015年全球消费者信心指数的分国别数据显示,大部分新兴市场国家的消费欲望并未因经济的放缓而出现下滑。尽管过去一年消费者对经济衰退的预期从欧美市场转移到了拉美和亚太市场,但在2015年四季度包括印度、菲律宾、印尼、泰国、越南、中国和巴基斯坦在内的消费者信心指数仍居于前列,在103以上,明显超出全球平均水平97。墨西哥、泰国和越南的消费者信心指数还比上季度显著提升了3-5个百分点。

综合需求潜力、竞争压力、法规环境、贸易政策、技术差距、产品匹配度、配套环境7个要素,尼尔森对新兴经济体的汽车市场潜力进行了评分和排序。其中巴西、印度、智利、哥伦比亚、伊朗、印尼居于前列,以4分的分值位于第一阵营,埃及、秘鲁和俄罗斯则以3分居于第二阵营。

“一些新兴经济体在产业结构转型中出现了暂时的经济波动,但这并没有严重影响消费者的信心和购车欲望。我们发现,这些国家的千人汽车保有量均不足100台,而且计划在未来两年内购买一辆新车或二手车的用户比例在拉美、中东/非洲和亚太,高达70%以上。因此,中长期来看,新兴国家的快速增长前景是可以预期的。”尼尔森大中华区严旋给予了乐观的展望。

在区域市场的此消彼长之外,全球消费者的行为特征也发生着明显的变化。这突出地表现为中产化、年轻化、移动化和共享化。尼尔森数据显示,在新兴国家中,18-29岁的85/90后人群有购车计划的比例为17%,超出30-45岁(16%)和46-55岁(14%),其中以中国26%,沙特25%,墨西哥22%和巴西19%最为突出。

汽车需求结构也在向高端化、小型化、智能化和本土化转型。在消费者的购车动机中,以升级换购或者个人初购为主的财务原因比例最高。其中希望在资金允许的条件下升级现有汽车的再购车主比例,在亚太和拉美分别为93%和92%,明显高出初购车主,也高出欧美市场的比例。这些出于财务和地位的考虑,推升了高端化的购车需求。

中国汽车市场的增长更多来自中西部和华南地区、四线城市、城际新移民、多元跨界需求

过去一年,以重庆、贵州、湖北、湖南、江西为代表的中西部省份经济增长强劲,推升了对新车的需求,广东、广西的新车销量增速也超过了总体水平。在这些地区,新车需求也在加速向三线以下的中小城市集中。尼尔森在全国的消费者调研数据表明,在问到未来一年内是否有新车购买意向时,18%的三线城市消费者给与了肯定的回答,而四线城市的比例更高,达到20%。在销量增长最快的中西部和华南地区,四线城市的购车意向比例分别为20%和21%,高于当地的二三线城市。

中国城镇化的推进,使大量的流动人口从农村向城镇转移,从内地小城向沿江、沿海和铁路沿线的大中城市转移,他们已占当地城市人口的10%-20%。这些城市新移民呈现出家庭化、定居化和富裕化的特点,成长为继一二线城市的中产新贵族和三四线城市的小城奋斗族之外的第三种势力。

此外,消费者在购车时的多元化和跨界化倾向也越来越突出。以往非SUV或者三厢轿车不买的思维定式,正在被不同车身类型之间的交叉考虑所打破。尼尔森调查显示,在汽车消费者考虑购买的车身类型中,三厢轿车(88%)、5座SUV(76%)以及两厢轿车(45%)之间有着相当高的交叉考虑度。此外,还有31%的受访者表示考虑购买7座SUV,27%的更青睐5座MPV。这意味着越来越多的消费者在设定购车预算后,会在不同的品类之间基于自身用途、造型风格、品质和性价比的差异,进行自由选择。

未来互联网电动汽车的先锋人群具有开放和自我的心态、跨代际的特征和购车需求

过去一年,受鼓励性政策的驱动,新能源汽车市场出现了销量井喷,而智能互联汽车,也成为从传统车企到互联网企业均厉兵秣马,投入巨资的全新领域。尼尔森发现,消费者对于前瞻性的未来技术接受度也在不断提高。就电动汽车的购买意向而言,消费者对于购买纯电动汽车的购买意愿从2012年的不足1%增长到了2015年的8%,对插电式混合动力车的意愿也从2012年的2%逐年增长到了14%。对于智能汽车,尽管大部分消费者仅是听说过,并不熟悉(76%),但在问到是否愿意拥有一辆智能汽车时,23%的人表示有兴趣,15%表示非常有兴趣。

4月25日-5月4日的第十四届北京国际车展,将是以新能源、智能控制和网络互联为特征的互联网汽车纷纷亮相的一次盛会。那么,对这些前所未有的产品概念,到底谁会动心,敢于率先尝试呢?是否只有互联网原住民的85后和90后人群才是下一代汽车的核心消费者吗?

基于大数据的用户细分研究和定性访谈的结果,尼尔森发现,未来消费群体的来源与其所处的生活形态和持有的价值观密切相关。在不同的年龄层中,既有着主流价值观之外的自我意识,也有着跨代际的一些共性心理需求。如善于规划、谨慎选择的70后人群,他们也有追求品味与格调的一面;在奋斗当下、享受未来的80后中,也有一些人具有强烈的环保和独立意识。就90后而言,很多人今天都持有为梦想打拼,特立独行的价值观,但十年之后,家庭生活可望超越梦想,成为其关注的首要目标,那时他们更可能从功能,而不是风格上来选择一款智能家电或者智能汽车。

尼尔森发现,愿意尝试新能源和智能化技术的消费群体,并不仅限于新生代人群,他们有着跨代际的行为特征。在按照不同生活阶段和社会阶层所划分的28类消费人群中,以70后为主的“金领格调型”、“管理精英型”,以80后为主的“白领中坚型”、“体面理性族”和“家庭驱动型”,以85后为主的年轻奋斗族,共六类人群表现出了对互联网汽车强烈的兴趣。他们虽然收入水平和职业层级各异,但均有着开放和分享的心态,期待全新的动力和智能技术带给他们不同的形象与体验。这些人群虽然仅占总体消费者的15%左右,但其敢为天下先的行为与口碑,将会影响更多的潜在用户走进体验店或者销售展厅。

尼尔森进一步发现,这些早期使用者主要来自于北京、上海、广州和深圳等一线城市和中西部省份的二线城市,以年轻白领、公司中层管理人员、企业主和专业人士为主,家庭年收入集中在8万至30万之间,也有一些30-50万元和50万元以上的高收入人士。

“要找到下一代汽车产品的目标用户并不容易,他们可能就在我们身边,却相逢对面不相识。这些新技术的早期接受者有着复杂的购买动机和多元化的需求,不能简单地通过抽样访谈或者贴网络标签的方式来勾画脸谱。只有利用大数据细分和洞察技术,以需求为导向,进行人群判别和定位,再通过网络声量和行为追踪研究进行验证,才会做到蓦然回首,那人却在灯火阑珊处。”严旋对如何精准定位潜在客户提出了尼尔森的方略。

消费者已经在那儿了,准备好了,新一代互联汽车的出品人们,你们准备好了吗?