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2016年新能源车市场将跨越三重门
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2016年新能源车市场将跨越三重门

在补贴退坡和产品拉动效应下新能源车的需求可望出现个人消费升级驱动的拐点

油电混合动力汽车拥有更为旺盛的个人需求,未来五年成长空间广阔;

新能源车用户人群出现年轻化、高知化、中产化的特征,更期待网联电动汽车;

五大高消费城市群将成为新能源车经销网络布局和充电网络建设的首发市场;

“只恐夜深花睡去,故烧高烛照红妆。”用苏轼的这句诗,来形容过去一年补贴政策驱动下新能源汽车的井喷式增长并不为过。据中国汽车工业协会统计,2016年1-5月新能源汽车销售仍保持了较快增长,销售12.6万辆,比上年同期增长134.1%。尼尔森最新调研显示, 2016年很可能成为新能源车产业发展的拐点,在补贴退坡的预期和限购城市的配额控制下,电动汽车的销量增速将有所放缓。但随着环保意识提高和多元化产品的投放 ,新能源车的购买开始转变为从政策驱动到个人需求驱动。调研还显示油电混合动力车更为消费者所青睐,需要在产品开发和推广上也给予足够的政策支持。

据不完全统计,包括油电混合动力在内,未来三年可望有近百款新能源车投放市场,而面对这个政策退坡和需求转型的市场,众多相关企业都在关心后补贴时代的产品和营销策略选择。同时,全民造车时代已经到来,从汽车厂商、互联网企业、到创业型企业、汽车零部件、设计公司,都开始研发和推出新产品、新渠道及颠覆传统的商业模式。

为了让各个企业了解新能源市场,在生产和销售及推广新能源车的过程中做到有的放矢,尼尔森与中国汽车工业协会连续第五年联合发布《中国汽车消费者白皮书》,白皮书结合传统调研和大数据分析方法,对于新能源车的潜在消费者、现有车主、经销商和行业专家等人群,展开了一系列的深入调查访问,全面解读中国未来新能源车市场的发展趋势。

2016年新能源车需求出现结构性变化,油电混合动力车成主流需求

新能源车自2015年以来持续得到了消费者的热切关注,尼尔森社会化媒体监测显示,过去一年在各种论坛、微博和BBS上讨论新能源车的帖子超过81000条,其中绝大部分是关于电动汽车的。调研显示,自2012年到2016年,消费者的购买意向也在逐年攀升。尼尔森调查显示,如今市场上有高达14%的有购车意向消费者会考虑纯电动汽车,插电式混合动力汽车则高达22%。消费者们对新能源车越来越高的接受度和他们更高的环保意识成为未来电动汽车销量增长的关键驱动力。

然而,在真正买车的时候,新能源车潜在消费者对普通油电混合动力车的意向度最高,达到50%,其次才是插电式混合动力和纯电动车。考虑油电混合车的原因除了节能环保之外,还有不需要充电和不会有里程焦虑。然而,油电混合动力乘用车当前的销量并不高,2016年1-4月份的销量总计仅2万多台,一方面是由于缺乏补贴和限购政策的鼓励,另一方面是产品数量和推广力度不够,市场在售车型仅二十余款,且以轿车为主。随着未来油混动力车型,特别是SUV产品的加快投放,油电混合技术会迎来销量的快速增长,且可能主导未来的新能源车市场。对此,尼尔森大中华区总裁严旋认为:“无论是纯电动路线还是混合动力路线都是十分重要的,混合动力路线相对来说更好实现一些,短期会成为节能或者电动车型的主力军。而纯电动路线受到基础设施等条件制约,短期内发展会稍微困难一些,当然从长远考虑一定要实现电动化。”

此外,新能源车的需求结构也可望出现转型升级。过去一年63%的纯电动乘用车的销量集中在补贴后价格只有5-8万元的小微电动汽车,而调研显示,在新能源车潜在用户中,中大型轿车的意向车主对纯电动车的考虑度分别达到51%和53%,明显高出小型和紧凑型;SUV意向用户也呈现出这一特点。未来中高端轿车和SUV产品可望在新能源车市场占有越来越高的比重。

新能源车消费从政策驱动到个人需求驱动,环保理念正深入人心

从购买新能源车的动机来看,尼尔森发现有42%的意向消费者出于废气排放少等环保因素,有超过4成的意向消费者出于新能源车的成本低的优势考量。仅有三成新能源车潜在车主出于补贴因素购车,由此可见,消费者购买电动汽车更多是受节能环保意识的驱动,该因素甚至超越了价格补贴对车主的影响。尼尔森调查发现,有近33%的消费者认为“新能源车是未来趋势”,越来越多的消费者将来会选择新能源车。

价格补贴对新能源车购买考虑的影响也不可忽视。 将近一半的意向消费者购车时比较看重政府给予的价格补贴,但也有1/4的消费者在有创新的智能互联服务或者功能设计的条件下,即使未来取消了补贴仍会考虑,还有约1/4的意向消费者表示他们根本不看重补贴。此外,安全性保障和充电设施充足也会大幅提高消费者对于新能源车的购买意愿。大部分的新能源车经销商则认为,随着新能源车技术的进步,造车成本将会逐渐降低,所以即便面对补贴退坡,汽车厂商和经销商销售给消费者的终端价格也不会有太大的变化。

年轻化、高知化和中产化是新能源车意向消费者的特点,他们对互联网电动汽车也有较高的接受度

调研发现,新能源汽车现有车主有着更多的70后,年龄更为成熟,收入水平更高,以企业中高层和白领为主。现有新能源汽车消费者中的52%在31-40岁,平均35岁,近六成为中高层管理人员和公司白领;但是平均家庭月收入超过1万元的比例达到87%,平均为3万元,明显高于意向消费者。这可能与新能源车多销售在一二线限购城市,增购和换购比例相对较高有关。

而在对新能源汽车有意向的潜在人群中,80后占比5成以上,他们大多数是首次购车;这些消费者基本上都非常重视家庭,会全心投入苦干,对自己的人生有明确的目标规划。同时,新能源车主已经从男性化,开始慢慢向女性渗透,有32%的新能源意向消费者为女性。这些消费者有超过7成为已婚有子女的状态,74%为本科以上学历,平均家庭月收入也超过了1万元。这些年轻、高学历、高收入的消费者,未来会成为新能源车销量的主要支撑力量。

尼尔森进一步分析发现,油电混动车的意向消费者,更为年轻,收入更高,同时女性相对较多。而纯电动车的消费者则相对更多来自一线城市,他们是一群相对更喜欢引领潮流、追逐时尚的人群。

与汽油车一样,新能源车用户需求也呈现出区域性和结构性的差异,这意味着多元化的产品投放将进一步拉动个性化的消费需求。调研发现,不同城市级别之间,新能源车产品偏好有着明显的差异,如轿跑/跑车和MPV这些小众车型,一线城市的消费者意向度相对更高;5座/7座SUV则相对在二线城市更受欢迎;大多三四线城市的意向消费者仍然中规中矩的选择轿车车型。

在不同新能源技术之间,插电式混合动力的意向消费者对三厢轿车相对有更高的购买意愿,普通油电混合动力车的意向消费者则相对更喜欢SUV车型,而纯电动车意向消费者则相对更多考虑两厢轿车。

近些年,不仅传统的汽车厂商在纷纷进军新能源车市场,不少互联网及相关企业也投掷巨资打造智能互联电动汽车产品。互联网造车靠不靠谱,消费者有自己的看法。尼尔森发现,新能源车的意向消费者对于全新的互联网汽车品牌心态还是很开放的。近六成想买新能源车的人会考虑国内互联网企业品牌的车,超过五成的人看好国际互联网巨头生产的新能源车。

“新能源车产品需求的多元化和个性化表明,中国消费者对汽车的态度已经越来越理性,越来越不拘一格了。这给一向致力于打造全球车的汽车企业提出了新课题,到底是坚持极简主义打造一款提供极致体验的神车,还是迎合需求提供多样化的选择,这个命题似乎从当初的智能手机市场,也转移到了如今的新能源车市场。在我看来,只有满足了消费者眼中 ‘相关、持久、独特’ 这三个维度的产品,才有长久的生命力,新能源车也到了需要品类创新的时候。我相信,这个市场越来越需要切中用户需求,有持久的活力和升级空间的精品了,而这一天并不会太远”。尼尔森大中华区总裁严选给予了乐观的展望。

渠成水自到:新能源车“最后一公里”的焦虑将由多元化销售渠道与充电方案来满足

在今年1月五部委出台了《新能源汽车充电基础设施奖励政策》后,越来越多新能源车企业的目光从8个限购城市向更为广阔的大气污染重点省市、中部省份转移,而未来新能源车的主战场将在哪里?基于人口密度、经济成长、居民收入、消费支出、住房、拥车和互联网/旅游业比重等31个指标,尼尔森对286个地级市未来十年的消费潜力做出了预测。其中有5个城市群有着领先的汽车保有量和消费者购买力,也将是以新能源车和智能汽车为代表的升级再购需求最具潜力的市场。这五大高消费城市群包括超级城市(北京,重庆,广州,上海,深圳,天津),富裕城市(例如:泉州,苏州,宁波等21个城市),卫星城市(例如:金华,珠海,扬州等13个城市),工业一体化城市(例如:郑州,合肥,东营等30个城市)和区域国际城市(例如:昆明,哈尔滨,南宁等9个城市)。这五大集群共有79个城市,既有经济发达的大中城市,也有区位优势的三四线城市,而从经销和服务网络布局来看, 这些城市还有着大片空白的区域需要覆盖。未来的新能源车型,将会沿着副省级市、地级市、县级市等不同层次,采用包括4S经销店、卫星店、多品牌店、汽车电商和商超展示等多元化渠道模式。。结合不同新能源产品的特点,油混/插混车型会采用混网销售的方式,而纯电动车型则会分网销售。从现有车主和意向用户的期望出发,充电网络和解决方案也可望出现多元化的格局。在小区内自己安装的充电桩或采用飞线充电,是目前的电动车车主最常使用的充电方式。除了自家小区,电动车的现有车主们还希望在公司停车场、商场、超市停车场有充电桩。对于插混的现有车主来说,希望充电场所与自家的平均距离为24分钟车程内;纯电动车的现有车主,则希望车程在10分钟以内。

未来的新能源汽车,可能面临着技术和更多竞争者的双重挑战,想要在这片市场分一杯羹的企业们,你们准备好了吗?