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消费品的全球战场:中国消费者对本土和国际品牌持差异化态度
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消费品的全球战场:中国消费者对本土和国际品牌持差异化态度

根据尼尔森最近发布的全球品牌发源地问卷调查,91%的中国受访者认为品牌的来源地与其他购买品牌的决定性因素同样甚至更加重要,其他的因素包括品牌选择的多样性,价格,功能还有品质等等。

此次调查结果源自尼尔森采集的来自61个国家的30,000名网络受访者关于40个产品品类的回复,主要调查了消费者是否会更加喜欢国际品牌(在多个国家销售产品)还是本地品牌(只在受访者的所在国家售卖的品牌)。

网络平台是中国消费者购买或者搜寻国际品牌的重要渠道,47%的受访者表示他们曾经在网上或查询过购买外国品牌的衣服和鞋子,56%的人则表示买过活或查询过台式或者笔记本电脑,48%的人购买活或查询过进口食物和饮料,47%的人买过或查询过一些个人护理和化妆品,46%的人买过或查过智能手机,34%的人买过或查询过家庭清洁用品,30%的人买或查过汽车,还有20%的人购买或查询过婴儿护理品。

总共有77%的中国受访者对国际品牌比国内品牌价格更贵,其中有32%的人对此观点表示强烈的赞同,45%的人表示比较赞同。27%的人强烈赞同国际品牌相比与本地品牌在产品创新上做的更好,对这个看法持比较赞同态度的则有45%。另外还有25%的受访者非常相信国际品牌在品质上比本地品牌更胜一筹,42%的则是比较认同这个观点。

“在这次调查中让我们非常惊讶的发现,就是品牌的发源国家跟消费者购买时考虑的其他因素例如价格或者是质量相比,是一样甚至更加重要的。”尼尔森总裁Patrick Dodd说到,“在竞争激烈的零售领域,品牌的起源是可以被用作很重要的品牌区分器,虽然人们对于来自不同国家的不同产品类别的品牌的观点是不一样的,但是不管对于国际品牌还是本土品牌,都要善于和小心利用强大的品牌影响力。 最终而言,那些传递更加有价值的信息和根据顾客的需求与顾客有更多沟通的品牌,将会在任何市场竞争中都占有优势。”

购买背后的原因

为什么中国消费者在某些品类更倾向于国际大牌而不是本土品牌,但在其他品类更喜欢本土而非国际品牌?当中国消费者被问及他们购买消费品时考虑最多的前三个因素时,安全的原料和生产过程,更优的品牌性价比,更好的产品益处,以前的使用经验和更好的营养价值都是消费者非常看重的购买因素。

有趣的是,民族自豪感对于不同国家的消费者选择国际品牌和本土品牌有着明显不同的影响,那些民族自豪感强烈的消费者是不会选择国际品牌的。超过五分之一的 (21%)中国受访者表示民族自豪是他们选择本地品牌最重要的原因,而这个比例也达到了全球的平均值。受民族自豪感这个因素影响消费决策在全球各个地区的比例是:中东和非洲(25%),亚太(24%),拉丁美洲(21%),欧洲(16%),北美(10%)。

本土品牌在食品和饮料行业优势明显

调查显示,中国消费者明显的更加倾向于购买本地的新鲜食物品牌。绝大部分的中国受访者表示他们更喜欢本地蔬菜(71%),而只有9%的受访者表示会购买进口蔬菜;同样的,消费者也更喜欢购买本地的肉类食品(67%),本地水果(66%),本地海产(58%)和酸奶(58%)。本次调查显示几乎所有的新鲜食物类别中,都是本地品牌更受欢迎。另外,消费食品和饮料也是本地品牌更受欢迎,中国消费者也更加喜欢积极的在网上寻找和购买当地(48%)或者国际的(28%)的食物和饮料。中国受访者表示他们更喜欢本地的果汁(47%),水(56%),和牛奶(46%)。而对于这些人而言,国际品牌(39%)的碳酸饮料比本地品牌(32%)的比要更欢迎,还有28%的人认为品牌来源地并不重要。

至于包装食品和零食,本地的口味在中国更加流行。38%的人更喜欢本地冰淇淋品牌,36%更喜欢购买本地产的薯片,59%喜欢本地早餐麦片品牌,51%更喜欢本地方便面,还有52%喜欢本地罐装蔬菜。

国际品牌的婴幼儿产品在中国最受欢迎

在中国,国际品牌的婴儿食品和奶粉极大的受到消费者欢迎。此次尼尔森的全球调查发现,由于近年来媒体对中国婴幼儿食品安全问题的报道,导致中国消费者在此次调查中对国际品牌的婴幼儿食品和配方奶粉表现出最强烈的偏好。54%的受访者表示他们更信任国际品牌,但相比之下只有30%的人说他们更可能买本地品牌。

“对于很多产品类别而言,一个国际品牌对于新兴市场的消费者意味着更好的品质和安全性,是更可信赖的选择。”Dodd 说。“在北美和欧洲,婴幼儿产品都是被严格监管的,消费者会自然而然的认为产自这些地方的婴儿食品是更安全和营养的。”

中国消费者钟爱国际个人护理和化妆品牌

尼尔森调查显示,国际品牌的个人护理和化妆产品在中国显然是最受欢迎的。34%的受访者表示更喜欢国际品牌的剃须刀,而只有26%的人选择国产品牌。这样的情况也发生在消费者对于洗发露和护发素品牌的选择上,38%的受访者选择国际品牌,33%选择本土品牌,同样,53%的被调查者倾向于购买国际品牌化妆品,而只有19%的人会选择本土品牌。但调查还显示,本土品牌的牙膏,肥皂,沐浴露,护手霜,除臭剂则比国际品牌更受消费者欢迎。

调查发现,47%的中国受访者通过网络渠道购买或搜索国际品牌的个人护理产品信息,相反则只有28%的受访者通过网络购买或搜寻国产品牌。

“国际品牌能够利用他们的品牌规模和专业研发能力,以及高的品牌附加值提供高品质的创新个人护理产品给全球各地的市场。”Dodd说,“除此之外,在某些市场,本土品牌仅仅局限于非食用类产品,所以当地的消费者自然而然会寻求随手可及的国际品牌来满足自身的消费需求。”