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尼尔森:城市新移民成为中国汽车新兴消费群体
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尼尔森:城市新移民成为中国汽车新兴消费群体

全球领先的绩效管理公司尼尔森发布的 “2017年中国新兴消费群体研究报告”显示,城市新移民是中国新兴消费群体之一,在尼尔森研究的拥有私家车和有购车意向的城市新移民群体中,他们的平均购车预算为18.7万, 47%的城市新移民车主是在近三年内购车,高于城市久住民[1]车主在近三年43%的购车比例。随着该群体数量的增加以及他们家庭月收入的持续走高,城市新移民正逐渐成为中国购车新势力。

城市新移民是新兴消费群体之一,他们的定义为:从其他城市来到一个全新的城市经商或工作,在当地居住满2年以上10年以下的人群。随着中国城镇化的推进,使大量的流动人口从农村向城镇转移,从内地小城向沿江、沿海和铁路沿线的大中城市转移。据国家计生委发布的数据显示,预计到2020年中国总流动人口将达到2.91亿,从农村向城镇转移的农业人口达2.2亿人,城城之间流动人口约7000万人。这群人有着家庭化、定居化的特点。夫妻一起流动的比例高达90%,计划在当地居住五年以上的移民比例为56%,他们逐渐成为城市中越来越庞大的消费群体。

“随着我国城市化进程加速推进,新一代城市移民与上一代移民和本地同龄人相比收入水平和购买力均有所提升,其中收入中上群体也成为重要的购车新势力。”尼尔森汽车研究中国副总裁张振华说。

尼尔森本次研究对象为城市新移民和城市久住民中的车主和意向车主。

城市新移民车主和意向车主画像:高学历的年轻群体

尼尔森对城市新移民中的车主与意向车主进行了研究,对比他们与城市久住民中车主和意向车主的区别。尼尔森发现,他们大多从三线甚至四线以下城市向一二线城市转移,是一群学历较高的年轻人,71%为本科及以上,多为80、90后,男性的比例为60%。他们中64%的人任职公司普通职员或中层,多为未婚,或者已婚无孩,月收入多集中在5千-2万的中间区域,占比44%,月收入在5千以下的人占比为30%,他们多贷款买房或者租房居住。对比城市久住民中的车主和意向车主,他们努力、谦虚谨慎、知足常乐、有着低调不张扬的人生态度,他们从低线城市向一二线城市转移,希望能尽快融入当地的生活,他们更关注汽车与房产等相关信息。与此同时,他们有着安全、实用以及价格优惠的消费观。

如果以个人月收入1.5万元为界限,将月收入高于1.5万元的城市新移民车主和意向车主归为高收入人群,他们的数量占比增长至城市新移民车主和意向车主总人口的27%,与城市久住民的车主和意向车主中高收入的比例(32%)差距在逐渐缩小,其中男性的比例相对较高,80后的比例高达近半数,平均年龄为32.8岁。

城市新移民车主和意向车主的购车需求-性价比至上

总体而言,已经有车和有购车意向的城市新移民的购车平均预算为18.7万,稍低于城市久住民中车主和意向车主的预算21.9万。但高收入城市新移民却有着更高的购车预算,平均为24.6万。目前城市新移民车主和意向车主已经持有驾照的比例为73%,而这一比例低于久住民的83%的比例,高收入城市新移民中持有驾照的比例为83%。

尼尔森研究发现,城市新移民车主和意向车主购车主要原因是提升出行方便性(62%)、提高生活质量(49%)以及经济条件改善(33%),而购车时主要关注车辆价格、使用经济性以及空间大小等实用性的功能;而城市久住民车主和意向车主购车的主要因素则是想体验驾驶乐趣,以及提高社会地位。高收入城市新移民购车的原因除了代步外,还有一部分人是增换购,因需要一辆车适合出去玩而购车,他们购车不仅关注价格,而且对于汽车的操控、动力性能以及乘坐空间、舒适度的关注度也非常高,希望这辆车能给自己与家人带来好的驾驶与乘坐体验。

购车动机

在购车的过程中,相对于久住民的车主和意向车主来说,城市新移民在网上看车,到店里看实车并进行试乘试驾的比较相对较高,89%的城市新移民会到店里看实车,75%的城市新移民会在买车前进行试乘试驾,体验车辆的驾驶与乘坐性能。同时,城市新移民的信息收集渠道更多的是来源与亲朋好友的介绍。

购车路径

尼尔森研究显示,61%的城市新移民的车主和意向车主对定制化很感兴趣,因为他们觉得目前的车型中有很多配置是用不上的,而仅有38%的城市久住民对车辆定制化感兴趣。但是尼尔森研究发现无论城市久住民和城市新移民都对安全,节能,智能化的电子配置更为看重。而对于城市新移民车主和意向车主未来最想尝试的购买渠道,不是常规的品牌经销商渠道,反而是新兴的一些渠道,他们更倾向于选择汽车超市(47%)与汽车专业媒体网站(45%)。

汽车保养将从一家独大走向平分秋色

尼尔森数据显示,城市新移民车主和意向车主对于汽车的平均使用年限为5.3年,在维修保养渠道上,对比城市久住民的车主和意向车主,他们未来想要尝试的修保养渠道,更偏向于线上,如:网上预约上门(38%)和第三方养车平台(24%)。城市新移民想要尝试线上渠道的比例高达74%,而这一渠道在城市久住民中的占比只有56%。在付款方式上,他们更倾向于首付+分期还款的方式。对于二手车残值,他们有着更高的期望,41%的城市新移民表示,二手车的价格应该是新车价格的50%以上。

维修保养渠道

尼尔森汽车研究中国副总裁张振华表示:“城市新移民逐渐成为汽车消费的中坚力量,他们的规模在逐渐扩大,消费能力也在逐渐增加,但他们的消费趋于理性化,购车时主要是自己的实际需求出发,相对其他人群更脚踏实地,看重性价比与乘坐体验。”

她说城市新移民年轻,努力,到一二线城市来打拼,希望能在大城市站稳脚跟,通过努力来改善生活,他们希望能得到社会的认可。他们买车性价比至上,希望车辆能给自己与家人带来好的驾驶与乘坐体验。期望自己的车能具有使用经济性且保值率高,在广宣时可对以上内容有所侧重。而在渠道方面,城市新移民是线上购车以及线上维修保养渠道的目标人群。

[1] 城市久住民:在城市里居住十年以上居民及城市原住民