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双11第十年,消费者参与热情依然高涨,快消新品全渠道引领增长
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双11第十年,消费者参与热情依然高涨,快消新品全渠道引领增长

中国网络购物节发展到第十个年头,经历了试水,探索,爆发和多元融合,购物者对于“双11”是否仍然保持着剁手的冲动和热情?精彩的销售数据折射的购物者心态是什么?

全球化监测和数据分析公司尼尔森最新的《 2018年度网络购物趋势研究报告》显示,消费者对于双11持有极大的热情,有超过九成(94%)的网购者参与过往年的电商购物节,其中18-35岁的年轻人是购物节的消费主力军,而他们也是最容易产生购物冲动的,56%的80后和58%的90后表示“购买了计划外的商品”。

根据尼尔森研究,在众多电商购物节中,“双11”的购物者认知率占据领先地位,超过八成购物者表示知道“天猫双11”(81%)。在消费日趋理性的大背景下,购物者对于价格依然敏感,报告显示55% 的购物者因为商家活动在双11产生冲动购物,59%的购物者改变了购买计划。

尼尔森电商业务中国副总裁洪锴说:“在经历了多次互联网价格战之后,很多购物者对电商平台以价格促销刺激消费的模式产生了审美疲劳,电商平台需要挖掘具有个性特色的“卖点”来吸引消费者,规避“价格战”,在合理让利的基础上比拼自有特色和售后服务应该成为今后“双11”电商揽客的主要手段。”

与此同时,双11也给进口商品带来了巨大的契机,尼尔森研究显示,81%的消费者有意向在双11期间购买进口商品。随着中国购物者收入的不断增长和消费潜能不断释放,进口商品在中国也迎来了前所未有的发展契机。尼尔森在中国进口商品博览会上最新发布的数据显示,尽管进口产品在各品类发展阶段不同,但销售额增长率均高于国内生产的产品。在母婴产品市场,进口产品销售额占比已经达到48%,但仍保持18%的强增长动力。而处于进口产品发展初期的美妆个护产品以及乳制品行业中,进口占比仅为5%和3%,但呈现爆发式的增长态势,增速分别达到114%和90%,预示着更大的发展空间。电商由于平台覆盖面广,上架门槛低的优势,已经成为进口产品快速进入中国市场的重要平台。尼尔森监测数据表明,进口产品在电商平台的份额远远高于在线下渠道的占比,以食品饮料市场为例,进口啤酒,饼干以及液态奶的线上份额均在四成左右,而线下份额仅为3%,18%和2%。

对于购物者来说,打折购物是狂欢,但是对于商家来说,投入了大量人力物力迎战双11,从投资回报率来看,尼尔森研究显示,双11的广告投资回报率降为平时的三分之一。

参与到全民狂欢的购物节对于品牌商来说,更多在于提升品牌在购物者心目中的存在感以及构建消费习惯。购物节是最好的通过促销来吸引新购物者的机会,在发掘更多购物者的同时,促进购物者形成固定的购物模式。同时,购物节也是商家密集推出新品首发的重要契机。而电商平台日益成为全球新品首发,甚至是新品研发的重要阵地。天猫的数据显示,2017年1200万新品在天猫首发,2018年预计超过2000万。根据尼尔森多年来对于中国零售市场的研究经验,新品上市对于拉动线下快速消费品的销售额增长至关重要,特别是乳品,个人护理品和母婴等品类尤为明显。以女性卫生用品为例,新品贡献3.2%的增长率(整体品类增长9.3%),占整体增长的34%。截止至2018年上半年,酸奶和液态奶新品对于整体销售额增长的贡献率也高达5%和3.2%(品类整体增长率分别为11.2%和7.1%)。

可是另外一方面,居高不下的新产品失败率是当前快消品生产厂商的一大痛点。每10个上市新品,只有1个能在市场上取得成功。而将近2/3的新品会在上市后第二年产生明显的销量下滑。成功新品在上市100天内能够获得至少40%的尝试购买率。不同新品上市期间的表现差异会导致新品第一年至少30%的销售额差距。如何帮助快消品制造企业突破新品成功率低的瓶颈,规避创新风险,通过数据赋能,实现可持续增长?

在今年10月,尼尔森与天猫新品创新中心达成战略合作,发布全渠道新品监测与洞察服务订阅数据产品,根植于尼尔森领先的线下零售数据资源和天猫丰富的线上数据资源,有效协助品牌企业解决新品研发与入市“难题”。在双11的天猫活动上,尼尔森全球企业发展与战略合作总裁John Burbank再次表达了这个创新性产品将给市场带来的重大变革:“尼尔森深入耕耘中国零售市场三十余年,没有一家公司能够与我们完善的线下零售数据和市场洞察相媲美。天猫也一直在致力于做全渠道零售的赋能者。这一战略合作产品的推出,给快速消费品的产品创新带来了具有里程碑意义的变革,对于中国全渠道零售发展以及传统市场研究方法的创新,都有着革命性的意义。这也是尼尔森秉承百传统,不断突破,革故鼎新的结果。”

“另外一方面,我们也看到,在尼尔森监测的中国市场快消品60个品类中,本土中小型企业成长更加抢眼,中型本土企业过去一年的线下销售额的增长达到88亿人民币,增长率高达10%。天猫平台上有将近5万多家快消品品牌,其中很多是中小型企业。这一数据产品的问世,也将带动尼尔森的研究深入潜在客户群体,将数据服务进一步产品化,赋能更多企业在中国全零售大环境下引领成长。”John进一步补充说。