【消费需求重启 电商持续迸发】尼尔森回望上半年快消市场复苏之路
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【消费需求重启 电商持续迸发】尼尔森回望上半年快消市场复苏之路

2020已经过半,如何对抗疫情带来的影响是各厂商半年间最为关心的话题。随着二季度国内疫情防控形势持续向好,生产生活秩序正加速恢复,延后的消费需求也逐渐重启。6月份整体快消品市场显现强大韧性。尼尔森研究显示,6月中国快消品在全渠道以7%的销额增速稳健增长;线下市场缓慢恢复,线上消费潜力持续释放。

图1 2020年快消品全渠道销额增速

线下市场受到疫情冲击,在实体渠道相对低迷的情况下,小型超市恢复去年同期水平,侧面反映出中国消费者对便利社区的青睐。另一方面”宅经济”刺激在线到家模式增长,消费者体验、供应链效率和消费场景不断被重塑。头部零售商快速布局社区零售,扩张小业态生鲜社区超市,全渠道触达和转化,进一步加强和消费者的联系。

图2 各渠道销额重要性

今年截至6月,伴随宅经济现象,线下渠道中主食食品以12%的销额增速强势增长,其中包括包装面粉(+56%)、包装米(+27%)和面条(+27%)领先增长。此外,由于受到一定的疫情影响,消费者缺乏强烈的消费动机,饮料(-10%)销额增速不尽人意。另外,母婴(-17%)和个护类(-11%)产品呈现出渠道间转移,线下(不包含母婴店)表现受到一定冲击。

图3 今年截至6月各品类销额增速

值得一提的是,线上市场持续迸发,其在6月的渠道重要性赢得历史性突破,达到近40%,以+37%销额增速高歌猛进。直播带货、线上商品团和生鲜电商等新兴业态为电商注入了强劲动力,助力打造全新的购买场景与创新体验。和去年同期相比,今年6月,部分品类包括剃须刀/刀片(+105%)、即饮咖啡(+102%)和散装巧克力(+91%)领涨线上渠道。

图4 今年6月线上领涨品类销额增速

此外,线上消费潜力的贡献主要来自一线、二线城市。尼尔森研究显示,全渠道消费中地级市以+10.3%的销额增速领涨,重点城市和省会城市以6.8%的销额增速随后。农村在线下渠道冲击最小,消费力持续释放。

图5 全渠道分城市级别销额增速

纵览全渠道品类发展,今年截至6月,受到宅经济、健康趋势的影响,主食食品(+18%)、个人护理(+11%)、母婴用品(+9%)和家居清洁(+6%)类产品销额均超过去年同期水平。

此外,各品类对疫情的反应及恢复情况不尽相同。今年6月,个人洗护(+22%)、酱油(+14%)和面部护理(+16%)在疫情期间实现增长并在后疫情时代持续增长,得益于消费者的宅经济及健康需求的延续。另外,家居清洁(+23%)和即食面(+6%)在疫情期间伴随囤货现象实现增长,疫情后期可能由于备货充足而有所放缓。同时,伴随消费者需求的恢复,碳酸饮料(+8%)和啤酒(0%)等冲动型消费品类继疫情期间下滑后逐渐恢复。

图6 2020年各品类全渠道销额增速


展望下半年,市场仍面临诸多不确定性。品牌商需自我突破,持续跟踪和评估后疫情时代的市场和环境。有效预判趋势,找准时机,把握机遇是每个品牌和零售商的重中之重。