【阵痛过后消费复苏 疫情催化零售升级】尼尔森解密疫情中后期中国零售市场变革
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【阵痛过后消费复苏 疫情催化零售升级】尼尔森解密疫情中后期中国零售市场变革

虽然疫情给整体零售市场带来影响,但中国消费市场在阵痛过后的全新升级令人期待。疫情催生下,科技正引领新一轮消费变革:新消费、新产品、新零售和新营销如何满足消费者全新需求?中国零售及消费品市场走出疫情影响的步伐正在加快。

整体快消品类及渠道情况

根据尼尔森零售研究全国70个快消品品类销售监测,2020年1-2月期间受疫情影响,整体线下零售市场销售额增长率出现-4.2%下滑,尤其是非生活必需品,除个别防疫相关用品,如消毒除菌液(+163%)、衣物除菌液(+238%) 外的主要个人及家庭护理品类整体出现-9.8%的下滑。而线上及线下47个主要品类的整合渠道销售仍保持增长,较去年同期相比达到+3.4%,非食品品类销售额增长率更高,达到+6.8%,食品品类为+1.0%。

线上渠道及邻里型超市是在疫情期间驱动快消品零售额增长的主要因素,其中线上销售额增长率达+29%,超市在疫情期间依然保持销售额正增长,而食杂店与大卖场销售额下滑明显。大卖场在1月份表现突出,销售额增长率领先,但受疫情影响,2月份销售额增长率下滑最为明显。随着疫情影响范围扩大,超市、便利店等小型、邻里型门店销售重要性在2月份变高。社区店及超市在疫情期间的2月起到消费稳定的作用,对线下实体零售的贡献从2019年35%增长至2020年2月的45%。

图一 47个主要快消品线上线下整合渠道
销售额同比增长率

居家消费成主流,具体品类表现各不同

消费者从1月到2月出现明显的消费行为转变,1月以春节囤货消费为主,2月逐渐转向对抗疫情的日常必需品消费,并更偏向选择在离家更近的小型门店购买。疫情期间,受到关店及活动限制等因素影响,消费者呈现更明显的“居家消费”特征:

 ♦ 生活必需品——粮油副食及冷冻、方便食品消费增加;
♦ 居家休闲——如干脆小食、碳酸饮料等休闲食品品类销售额保持;
 ♦ 更加注重健康——增强疾病预防、除菌、增加营养等健康管理品类的消费。

与此同时,大幅度减少非必需品购买,由于外出减少,饮料等即食性品类下滑明显;个人护理相关的品类用量减少,加以之前双十一、双十二的囤货,消费者不急于外出购买更多或部分转向线上购买。

粮油副食品类在2月份消费重要性出现明显增大,而个人护理品类下滑,尤其是在大型渠道;奶制品、零食的消费重要性没有发生明显变化。疫情期间,消费者增加购买更多种类的冷冻及方便食品;由于居家做饭频率增加,相关的油盐酱醋副食品类消费也相应增加。

另外,受物流、外出限制等因素影响,食杂店出现了明显的断缺货现象,方便面在食杂店的缺货率达到18%,远远高于去年同期3%的水平。碳酸饮料销售总量没有发生很大变化,但大包装及多连包的小包装购买比重增多,消费者仍选择在离家更近的邻里型或小型门店购买。消费者对于健康更加关注,新鲜牛奶销售额增长明显。而与此同时,偏向送礼目的的整箱高端奶表现平平。春节及情人节相关的巧克力品类受挫,出现大幅下滑,尤其是礼品装;而居家休闲类产品如薯片,未受影响,消费者仍增加购买。

图二 1、2月大卖场及超市快速增长品类

上线城市受影响较大,下线城市整体保持平稳

上线和下线城市都受到疫情的影响,增长率由正转负。而随着城市级别的不断升高,受到的影响逐步增大,四线城市(县)今年1-2月的消费对比去年整体保持平稳,而省会城市的线下零售市场总体有-8%的降幅。

这其中的主要原因在于大量下线城市人口因为疫情而滞留在本地,未在春节后立刻回到原来生活工作的上线城市。下线城市实际消费人口相较去年同期增加,使上线城市的消费相应减少,造成上线城市受到的影响更大。但上线城市因物流条件相对更好,其线上市场对线下市场的损失也进行了一定的补充。

国际与本土厂商纷纷发力,寻求新成长机会

面对突如其来的疫情,无论是国际厂商占传统优势市场的上线城市,还是本土厂商占据有利地位的下线城市,两类厂商都受到较大影响,但同时也折射出新的发展方向和机会。

从必需品角度来看,本土厂商彰显其快速响应市场需求的能力。如洗手液、消毒水等品类,在疫情期间的需求迅速扩大,本土厂商依靠其本地领导的快速反应能力,迅速协调恢复产能,并联合当地政府,打通物流环节,在保障产品供应的同时,也获得快速成长。

但从非必需品品类来看,大量依靠下线城市小型店铺发展的本土厂商,尤其是中小本土厂商受到的影响尤为严重。如在个人护理品类,其重度依靠门店推销拉动销售的模式弱点在疫情期间暴露无遗。当大量门店被迫关闭时,本土厂商随之失去与其产品消费者的有效接触点,对其产品的消费需求随之消失。疫情过后,本土厂商一方面可以加强对其品牌资产和品牌沟通渠道的建设,提升消费者对品牌的粘性,从而逐步减少对门店推销的依赖;另一方面可以和拥有更加稳健供应链和物流能力的中大型零售商建立更为紧密的合作关系,提升对系统性风险的抗压能力。

而借力疫情催生的“宅经济”,尼尔森发现部分国际厂商在这方面取得成功。如干脆小食,碳酸饮料以及方便面等品类,其中头部国际品牌借力此次疫情,触达更多消费者,培养新的使用习惯,并获得超额增长。疫情过后,国际品牌要持续接触新的品牌消费者,刺激其重复购买,并以此为契机,向更深更广的中国市场发展。

图三 国际品牌和本土品牌1、2月同比增速

   图四 国际品牌和本土品牌在不同城市1、2月同比增速

全国领先的线下及线上零售商全品类销售趋势

在过去的2月与3月,市场逆风而行,已现曙光。根据尼尔森零售监测全国领先线下及线上零售商的每周销售表现,尼尔森发现今年春节囤货高峰出现在大年夜前2周,伴随疫情升级以及全国进入居家隔离,不同于以往的春节习惯,今年春节后一周(2月第一周),零售市场出现销售环比增长。该增长主要由家庭及个人护理品类以及母婴品类线上及线下的销售推动。

图五 全国领先的线下及线上零售商全品类销售趋势

图六 全国领先的线下及线上家庭及护理品销售趋势

2月第二周,由于全国疫情形势吃紧,全国领先线上及线下零售商在当周各省份均环比下降25%-30%,同比下降3-5%。销售在2月底至3月初开始企稳,2月24日至3月8日连续2周,全国大部分省份销售环比呈+5%至+10%的增幅,而对比去年同期仍然有-2%至-10%的差距。2月10日至3月8日的四周内,总体零售销售额除湖北、江西外,同比有超过30%的衰退。黑龙江、浙江、江苏、陕西、北京、安徽、福建、重庆、云南有中低幅度下降外,其他各省市,全国领先线上及线下零售商的销售额与去年同比均有不同程度上升。

图七 线上线下零售商全品类销售趋势

虽然整体零售离恢复到去年同期水平仍需一定时日,尤其是受疫情影响比较大的传统通路及小部分供应链支持能力较弱的现代通路零售商。尼尔森监测发现,在疫情影响最高的阶段(2月10日到2月16日),全国5百多万家传统通路食杂店有超过80%处于关店状态,在2月末已有33%的门店重新开放。而通过尼尔森持续的监测,这一比例在3月末进一步提高,全国范围内仅有8%的门店仍然处于关闭状态,而这8%也主要集中在湖北省。

消费“新常态”已来,需积极应对变革

根据尼尔森疫情期间对于全国主要现代通路零售商管理层的访问,接下来6个月内,对中国零售市场快速恢复保持乐观的比例超过4成。其中,大型业态乐观的比例在51%,小型业态乐观比例达到46%,专业化渠道如化妆品店及母婴店的乐观比例则在3成左右。其中67%的零售商表示接下来6-12个月会加强O2O,53%表示会加强健康产品的货架占比,43%表示会强化新鲜产品的销售,41%认为会加强食品安全和健康可追溯系统。

图八 全国二月与三月开店比例

消费者迎来一轮消费“新常态”的变革。科技将进一步引领消费变革:新消费者-追求健康生活方式,推崇健康产品定位。新产品需求-产品创新、包装、满足新的需求。新零售-突破线上线下、实体虚拟的界限,数字化全面满足对智慧消费体验的追求。新营销-产品定价、定位、以及对不同消费场景的构建。根据尼尔森一项全球消费者研究,93%的消费者将考虑购买5G手机,67%的消费者接受虚拟购物体验及产品体验,68%的消费者接受无人机递送。此次疫情,将加速这些变化的到来。

根据尼尔森一项全球消费者研究,93%的消费者将考虑购买5G手机,67%的消费者接受虚拟购物体验及产品体验,68%的消费者接受无人机递送。此次疫情,将加速这些变化的到来。

图九 消费“新常态”变革

伴随全球疫情影响的深入,对中国市场可能存在不确定性影响,这些因素包括:进出口平衡、原材料及供应链挑战、全球工厂需求调整、进口商品、休闲娱乐及旅游业。与此同时,中国政府对国内消费、税收以及中小企业的刺激政策,进一步城镇化推动消费转型,以应对低级别城市可能存在的消费升级放缓。同时,智慧零售、越发强劲的本土化需求和本土品牌的进一步崛起,都将对消费市场起到积极的推动作用。