【零售复苏积极 本土品牌崛起】“后疫情时代”消费回暖为中国经济注入新活力
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【零售复苏积极 本土品牌崛起】“后疫情时代”消费回暖为中国经济注入新活力

后疫情时期,如何引导人们恢复消费信心,促进消费回暖,以有效对抗这次疫情带来的影响,成为企业最为关心的话题。尼尔森近期发布的最新调查报告显示,随着中国国内疫情得到有效的控制,消费心理也呈现明显的复苏迹象,这将为国内经济发展注入新的活力,也为备受新冠病毒冲击的全球经济带来一线曙光。

作为拉动经济增长的三驾马车之一,消费已成为中国经济增长的“压舱石”。在5月份召开的全国两会上,如何促进疫情后的消费回弹和刺激消费潜力是今年两会代表委员们热议的话题。政府工作报告也明确指出,要推动消费回升,提高居民消费意愿和能力,支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展,推动线上线下融合。毋庸置疑,消费对于经济发展的关键性作用在此次疫情中再次凸显。

尼尔森中国区总裁Justin Sargent说:“从疫情爆发至今,中国经验一直在这次疫情大流行中作为全球各地的风向标。随着生活逐步恢复正常,目前在中国出现由消费者带动的内需回升,这为陷入低迷的全球市场注入一些乐观的情绪。”

零售业显示出积极的复苏迹象

在危机面前,中国的经济和消费市场具有极强的韧性。以2008年金融危机为例,中国的经济和快消品行业在经历一段时间的低谷后,又迅速反弹。

尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示:“中国消费市场已开始显示复苏迹象。在政府多项促消费政策的带动下,零售业进一步好转,新兴消费势头发展良好。”

国家统计局发布的数据显示,4月份,社会消费品零售总额同比名义下降7.5%,降幅比3月份收窄8.3个百分点,表明消费正在逐步回暖。

尼尔森中国区副总裁Kateryna Edelshtein表示:“我们看到整体零售业的下滑速度已经放缓,部分行业已开始企稳并恢复增长。4月份,受线上渠道增长驱动,快消品全渠道最终实现8%的增长。”

疫情期间催生的网购、在线教育、远程办公、健康和科技等核心新消费趋势仍在持续,线上消费场景依旧火爆。

尼尔森研究显示,今年1-2月、3月和4月,快消品线上渠道较上年同期依次增长33%、32%和43%;今年截至目前的同比增速为37%,保持了强劲的增长势头。

快消品全渠道今年1-2月同比增长3%,3月下跌,跌幅6%,4月重返增长,增幅8%;今年截至目前的同比增速为4%。

从消费品类看,食品和个护等基础消费需求已经恢复增长。第一季度,奶粉、散装巧克力和液态牛奶较上年同期依次下跌5%、9%和1%,但到4月份已重现增长态势,增速依次达到23%、18%和15%。第一季度洗发水、牙膏、厕纸依次下跌5%、2%和5%,相比之下,4月份已实现增长,增幅依次为7%、8%和1%。

尼尔森最新的CEO调查也显示,5月份企业领导者信心增强,在被问及如何预测疫情对企业的影响时,75%的受访人认为第二季度情况乐观或没有影响;这一比例远高于3月份的40%。55%认为,疫情对2020年企业全年业绩不会产生影响甚至有正向影响;3月份这一比例为50%。

产品创新及本土品牌商的崛起

根据尼尔森的长期市场监测,每年中国快消品市场上会涌现大量新品,占快消品增长额的46%。成功的产品创新所带来的市场增长不容小觑。

受新冠疫情影响,今年第一季度品牌商的产品创新步伐有所放缓,但在3-4月份开始强劲复苏,市场投放的新品数量较去年同期增长6%。

中国快消品市场中本土品牌近年实现了高速增长,这意味着本土化正在成为产品创新的新风向。尼尔森数据显示,今年3-4月,有17,251支新品上市,10个新品中有7个来自小型区域性品牌商,后者已然成为驱动产品创新的重要力量。

尼尔森研究发现,在食品和饮料品类中,本土大品牌商的势头盖过了跨国品牌,前10大本土企业中有5个实现了份额增长,相比之下,前10大跨国企业中仅有3个获得份额增长。

在下线城市和农村地区,区域性品牌商的增长势头强劲,而且在非食品类上尤为突出。他们从渠道、供应链和创新能力受到影响的中型品牌商手中抢夺市场份额。

小品牌商的增长主要由农村地区贡献。在乳制品、饮料、零食和个护品类中,小品牌商增长最快,表现强于中型品牌商、本土大品牌商和大型跨国品牌商。

后疫情下消费的“变”与“不变”及应对策略

消费者在疫情期间养成的生活方式和消费习惯仍在持续,但同时,后疫情时代,不论在渠道、需求、产品组合还是价格策略上,消费市场都在孕育着变化。

以消费需求为例,尼尔森最新数据显示,受疫情影响,消费者减少了外出就餐、旅行、服装、娱乐甚至食品和饮料方面的支出。在满足基本生活开支后,越来越多的消费者开始把钱投向储蓄(54%的受访者)、教育(34%的受访者)和健康(8%的受访者)上。

后疫情下如何顺应变化、把握消费复苏带来的机遇? Kateryna表示,“品牌商尤其应该关注不同城市级别和商品类目的消费趋势变化、创新趋势以及本土品牌商的崛起,在渠道转换和产品创新迭代的背景下制定契合市场的策略。”

具体而言:
● 全渠道布局,积极拓展线上渠道,综合考量铺货效率和数量;
● 根据城市级别规划产品组合,针对不同级别城市推出不同产品(高端、主流和经济型产品);
● 重新评估促销策略,在消费者忠诚度和价格战中作出选择;
● 通过创新驱动有机增长,打造新的消费场景;
● 利用黄金门店中的黄金SKU数来推动核心产品组合效率的最大化。

Justin表示:“后疫情时代市场格局出现重大变化,这些变化或许不会带来长期战略性的影响,但在接下来的3-6个月他们将主导中国消费者的需求,因此品牌商有必要根据这些变化及时进行策略调整,方能在‘新现实’中斩获成功。”