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现代数字营销人员的营销衡量成功标准
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现代数字营销人员的营销衡量成功标准

长期以来,效果评估一直是检验营销有效实践的重要手段。话虽如此,以前的营销技术在能力方面却不像现在这么丰富。近年来,随着营销技术的进步,其与媒体的接触变得日益碎片化,加大了营销人员证明自身投资回报率 (ROI) 的难度。

不管公司规模有多大,随着新的消费平台和设备的不断涌现,不同规模的品牌都会面临一个共同痛点,即跨渠道效果评估。事实上,近期的Nielsen Annual Marketing Report指出,仅 20% 的美国营销人员对自身评估 ROI 影响力的能力充满信心。但我们知道,这种挑战并非局限于某个国家。它普遍存在于世界各地。

全球很多头部广告商和出版商位于美国境外。在国际市场的扩张,虽然带来了显著的机会,但也凸显了其他问题,如营销人员应该去哪里投入及关注哪类投入。这些都是重要的考虑因素,主要是因为营销人员很容易误入歧途;他们会到执行广告策略的市场之外寻求某些工具或供应商的帮助。这样,他们可能就无法熟悉当地媒体市场以及一般性销售动因。 营销人员在营销工作的不同方面使用不同工具和平台情况也不少见,通常这些工具和平台无法很好地发挥协同作用。

营销人员需要合适的营销方案,强调这样的基本常识会让大家感到很意外;但对现代数字营销人员来说,有一个专门为其设计的解决方案确实很重要。在思考现阶段营销人员的关键需求时,我们其实可以归结为三个方面:敏捷性、精细度和覆盖面。

敏捷性

我们一直都寄望营销人员和品牌能够敏捷适应市场和消费者的需求。但是,面对几乎颠覆了我们方方面面日常生活长达一年多时间的流行疫情,品牌却做不了任何准备。如果你再给这个等式加入日益复杂的媒体形势,那么对敏捷性的需求就会走向极端——如果你跟不上步伐,后果也是如此。

在这个现代历史上极具颠覆性的时代里,人们对营销人员的关注越来越强烈,也越来越重视调整营销投资和决策(在规划周期之间)来适应不断变化的市场动态、不断演变的竞争形势以及现在看来已司空见惯的消费者日常行为变化。从这个意义上讲,“敏捷性”就是指有必要实时、快速地获取分析数据,以便促进决策的制定。

值得一提的是,不管是大品牌还是小品牌,这一点都同样重要。大公司,尤其是那些品牌家喻户晓且标识易于辨认的大公司,掌握着比小公司更多的资源。但这并不意味着它们总能有效地优先考虑和分配支出,或在需要时调整重心来利用新的趋势。事实上,从传统数据来看,大品牌更难以做到敏捷应对,因为它们总是会被禁锢在僵化的媒体规划之中。

话虽如此,但我们看到近年来大公司变得越来越敏捷,这也让它们能够更快地响应日新月异的市场需求和消费者偏好。它们通过整合敏捷营销原则及投资现代营销技术,开始克服低效状况并做出动态响应。

精细度

曾几何时,“男性”和“女性”是营销人员用来接触、吸引和联系消费者的基本参数。如今,大数据、可寻址媒体和定位能力正在帮助营销人员将过去的通用营销互动模式转化成与真人进行的真实、个性化交流。

个性化是营销人员和广告主的新圣杯,而接下来实现营销进步的关键在于精细的数据以及在战术层面实时大规模优化这些数据的能力。这就是说,营销人员要能适应并运用以这种速度开展运营所需的技能,才能在竞争中保持领先。 

覆盖面

我们今天拥有的工具和技术,让我们在做出营销决策时失去了直觉和草率判断的空间。以数据为驱动的决策是未来的发展方向,营销人员要能在整个消费旅程中跨设备、跨平台和跨渠道地做出决策。使用一种工具来实施一项任务,再使用另一种工具来实施另一项任务,然后尽可能结合这两种成果来达成统一的答案,这种日子已经一去不复返了——它正向着好的方向发展。消费者的旅程,在实际购买发生前就已经开始了。

了解购买前的步骤发生了什么,具有至关重要的意义。这一点非常重要。 我们的Annual Marketing Report 指出,各类规模的品牌都将获客率视为首要营销目标,受访人员表示他们只准备增加少数精选渠道的营销支出,而不会关注消费者的整体体验。品牌应该始终考虑消费者旅程的所有步骤,并对其进行投资。

鉴于人们对 ROI 的关注度日益提升,因此营销人员需要评估他们分配资金的所有渠道,不管分配金额有多小。从这一点来看,营销人员务必要了解渠道营销支出的意义——以相同的评估方式。例如,营销人员需要了解在电视直播节目上花费1美元,与在 Google、Facebook、CTV 以及其可能利用之其他平台和渠道花费1美元有什么差别。参与、回报和机会都很重要,而数据总能指明正确的前进道路——但数据必须具备可比性。

对于现代数字营销人员来说,拥有一个专注于在消费者旅程中对所有渠道形成精细洞察力的解决方案,已经成为他们手中的筹码,精明的营销人员绝不会在任何方面做出让步。事实上,最精明的营销人员正在加倍努力,重视 ROI 预测,你猜得没错,就是敏捷、精细且覆盖消费者旅程所有渠道的预测。这些营销人员正使用这些范例,以促进营销评估用途的下一次进化:即基于成果的媒体规划。