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衡量品牌电竞赞助的ROI, 评估指标至关重要
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衡量品牌电竞赞助的ROI, 评估指标至关重要

电竞游戏行业多年来一直持续成长,新冠疫情的影响和日益加速的虚拟化生活等因素进一步扩大此增长趋势。同时,得益于去年体育赛事的停播,电竞行业预估于今年年底产值将超过价值10亿美元。对于各个品牌来说,此增长趋势无疑是盏明灯。

电竞业的成熟将更广泛的体育赞助行业引入全新的层面。虽然电竞业收入来自各种渠道,赞助和媒体版权占绝大多数,而流媒体、发行商费用、商品和门票占比则小得多。在2014年至2019年间,赞助收入以近32%的复合年增长率(CAGR)增长,最近参加戛纳国际竞技大会小组讨论的专家表示,他们预计仅赞助收入在不久的将来就会达到10亿美元。

由于大范围的现场直播活动未来尚不明朗,在美国的电竞爱好者中,无论是现场直播还是事先录制的电子竞技活动的收视率都直线上升。根据尼尔森联合发布的《2021年电竞粉丝洞察报告》,87%的粉丝在过去一年观看了直播电竞赛事,比2019年增加了17个百分点;83%的粉丝表示,他们观看了预先录制的赛事( 2019年这个比例仅为47%)。即使无法参与现场活动,但观看活动(现场和预先录制的活动,包括有线电视和卫星电视)的增长也为希望进入该领域的品牌提供了重要机会。

在尼尔森客户中,公司将其品牌营销预算中平均15%的预算分配给赞助机会;许多(并非全部)客户在证明其支出决策和投资合理性方面正面临着日趋变大的压力,尤其是当他们开始探索不太熟悉的机会和行业时。许多品牌对电竞不太熟悉(或不了解),随着现场和虚拟的融合,粉丝互动联系、个性化体验、重新构想的赞助资产和收入模式的机会将得以持续发展。

撇开未来发展不谈,证明投资回报率(ROI)是电竞和世界各地营销人员的新常态。为了在电竞领域中解决这一问题,尼尔森和经营英雄联盟冠军(LCS)系列赛的拳头游戏公司(Riot Games)就平均每分钟观众指标达成了一致性,该指标可以按人口统计进行细分,以便与其他体育项目进行比较。

“根据这些指标,我们可视LCS为北美第三大最受欢迎的职业体育联盟。”拳头游戏(Riot Games)的北美和大洋洲电竞合作伙伴和发展负责人Matthew Archambault在最近的戛纳(Cannes Lions)竞技大会中表示,“我们有 NBA 和 NFL,现在又有 LCS,我们已经可以与传统职业体育大联盟相提并论。当您着眼其相关规模和范围时,就会发现大量价值和可扩展性。”

这些价值和规模吸引了各式各样与电竞游戏无关且前所未见的品牌,例如:金融服务公司和个人护理品牌。尼尔森电竞和游戏副总裁Matt Boyd指出,金融技术、金融服务和加密货币品牌商对这个领域的兴趣与日俱增。随着去年社会运动的兴起以及更多女性进入该领域的趋势,如Tampax 等品牌现在也关注电竞领域。

“我认为电竞世界已形成了一种接受文化。”Boyd表示,“其中具有反主流文化的观点,打破了许多陈规定型的刻板印象;并且,我认为我们将持续看到许多公司和组织全心全意地致力于改变现状,而这是品牌和相关人士参与并推动发展的机会。”

预计电竞业中最受认可的赞助商是那些与行业关系最紧密的从业者,正如今年的《尼尔森电竞粉丝洞察报告》所指出的那样,PlayStation已超过红牛(Red Bull)成为最受认可的赞助商。尽管参与电竞领域的品牌数量增加,但大多数主要品牌的整体赞助意愿仍有所下降。

万事达卡(Mastercard)是另一个参与电竞领域的品牌案例,其在几年前就已参与其中。万事达卡北美赞助负责人Michael Goldstein表示,此类参与有助于该品牌接触到不同于传统客户的受众。他同时表示,品牌的参与可提供重要的曝光度,例如,LCS允许玩家在游戏竞技中储存个人信用卡信息用于游戏中的支付行为。然而,除了相关整合之外,Goldstein表示,投资回报率是至关重要因素。

“如果你无法衡量这种机会,或许就不应该採取行动。”Goldstein表示,“更明确地说,这是对万事达卡等品牌发起的挑战。电竞领域与众不同,很高兴它为我们带来新的受众。但是,在与赛事续约方面,它需要给我更实际的数据,以便我能向万事达卡的其他人证明此类投资如何为我们的品牌发挥积极效果,以及如何做到这一点。我需要能够展示一些证据来说明我们参与的原因以及其意义。”

从提升品牌知名度的角度来看,参与电竞为品牌提供了接触新的和多样化的受众规模,这些规模可以与市面上一些最大的传统体育赛事相媲美。但由于赞助价值仍低于10亿美元,电竞领域要想和传统体育一样在财务上有利可图,仍需一段努力。但Boyd相信电竞领域已蓄势待发。

“我认为受众已存在。”他表示,“关于阐述电竞背景和谁是受众——并将信息与理念转达给品牌,帮助品牌使用数据来支持其投资的理由,受众将如何使品牌受益?这就是我们要讲的故事。”

欲了解更多资讯,请观看2021年戛纳国际竞技大会的“品牌和电竞的下一阶段”的随选视讯。