尼尔森:61%的中国消费者因卓越品质选择高端产品

根据尼尔森最新发布的高端产品研究报告显示,中国消费者最愿意购买的前五项高端产品包括个人电子产品(56%),服装(48%),化妆品(46%)、车(43%)以及珠宝(42%)。由此可见,随着个人收入的快速增长,中产阶级的崛起,更富裕、更具个性、品味且日益成熟的消费者在中国快速发展,中国消费者对品质高、价格高的产品越发青睐,并且越来越舍得在高端产品上花钱。

那么何为“高端产品”呢?根据尼尔森的定义,当某一产品价格超过该品类的平均价格20%则为“高端产品”。

从高端产品的在中国快速增长的态势可以看出中国消费者从满足于基础的物质消费向追求品质消费的转变,愿意为品质生活方式买单,这种消费方式的改变意味着消费者对产品的品质和体验有了更高的要求,这就给本土以及外资企业带来了新的挑战和机遇。”尼尔森中国区总裁赵新宇说。

跨境平台成为中国消费者购买高端产品的重要渠道

如今,中国人的全球购物已不再局限于海外旅行时,线上跨境平台已成为中国消费者购买高端产品的重要渠道。随着国家电商运营环境的改善、相关扶持政策的出台、资本的驱动以及不断细化的消费需求,各种线上海外电子商务平台(例如,本土和国际电子商务巨头的全球购物网站、海淘代理、外国零售商的国际送货服务等)进入高速发展阶段,根据尼尔森的报告数据,有49%的中国消费者选择线上跨境平台购买高端产品,这一比例大大高于全球的平均水平(24%)。

同时,在消费升级背景下,线上线下购物平台的融合加快,人们购买商品不再局限于“看得见”,而是要“摸得着”,而中国消费者更倾向于通过接触商品来决定购买行为。开设线下实体店,通过线上线下一体化打造跨境电商消费体验成为不少跨境电商平台的新选择。尼尔森数据显示,有26%的中国消费者选择在海外跨境平台的线下实体店购买高端产品,这一比例远高于全球的15%的平均水平。

毋庸置疑的是,海外跨境平台的高速发展给本土的线上线下零售商们带来了巨大的压力,对于海外跨境平台的高速发展,赵新宇评论说:“尽管跨境电商平台可以借助更多样化的产品、逐渐完善的供应链体系,一定程度上会压缩本地零售市场的发展,但是从大多数的消费者消费意愿来看,本土的线上线下零售商们依然存在巨大的发展空间。”尼尔森报告也显示,有63%的消费者会选在线下实体店、57%的消费者在本土的线上零售商选择购买高端产品,本土的线上线下零售商们依然发挥重要的作用。“消费者选择本地购买,一方面因为物流速度更快,另一方面也是对跨境平台尚不完善的售后体系的补足。”赵新宇补充说。

卓越品质、天然/有机成分、高性能是吸引消费者购买高端产品的主要原因

随着消费观念的改变,价格不再成为消费者选购高端商品时考虑的首要因素。根据尼尔森的研究结果显示,有61%的的中国消费者选择购买高端产品的原因是产品卓越的品质,这一比例远高于全球平均水平(49%),其次是因为有机/天然的成分(56%)和高性能(54%)。同样,消费者也愿意为独家系列产品(47%)、环境友好(49%)以及承担社会责任(37%)的产品支付更多的费用。

购买高品质产品,除了可以在产品功能上获得更好的体验之外,中国消费者更关注这些优质产品能否给他们带来的好的体验,让他们感到更加自信。在问到购买高端产品的动因的时,全球有63%的消费者表示购买优质产品或多或少能够能让他们感到心情愉悦,但这一比例在中国高达67%,高居全球第二,仅次于印度的72%。全球消费者中,有63%的人认为购买高品质产品能增加他们的自信,而中国这一比例又一次居于高位,达到62%,仅次于印度的72%。

非常有趣的是,尼尔森研究发现有部分中国消费者在购买高端产品时也会考虑是否有助于体现其较高的社会地位,通过购买高品质类产品以向他人展示自己的高尚品味。不过,品质类产品不仅可以对外传递出购买者的修养与品味,还可以给使用者带来难以言说的成就感。接受访问的大多数中国消费者表示,他们购买品质类产品因为这些产品可以让他们感觉很成功(61%),或让他人感觉到自己很成功(59%),这一比例远远高于发达国家的受访者。

“卓越的品质、有机/天然的成分、高性能等已逐渐成为中国消费者购买品质类产品的重要考虑因素。各品牌商家应抓住这一点,提供更好的服务,改善消费体验,同时为产品打造更多内涵,以此来吸引那些希望佩戴或使用品质类产品体现其社会地位的消费者。”赵新宇说到。

朋友或家人的推荐是选择尝试新高端产品的重要考虑因素

尼尔森研究发现,有68%的中国消费者表示在选择尝试新的高端产品时,朋友以及家人的推荐是他们最重要的考虑因素,其次是电视广告(40%)、在线广告(39%)以及店内广告(26%)和情感性因素(26%)

“在这次调查中我们非常惊讶的发现,就朋友或家人的推荐跟消费者购买时考虑的其他因素例如和广告相比,变得更加重要。”赵新宇说到,“在竞争激烈的零售领域,各品牌商家应该抓住这一点,提供更好的服务,改善消费体验,同时为产品打造更多的内容,使产品变的有温度,从而在消费者形成良好的口碑,以此来吸引更多的消费者。”

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