尼尔森:美妆个护行业迎来高品质发展时代

伴随着消费升级,人们对美的追求也在不断提升。根据尼尔森最新发布的《中国大陆个人护理品和化妆品专营店购物者趋势研究》报告显示,过去12个月,个人护理品店购物者的渗透率为43%,美妆店购物者渗透率为29%,同时去两种渠道的购物者渗透率为17%。大卖场/超市(36%)依然是购买个护及美妆产品渗透率最高的渠道,而网上购物平台(16%)和化妆品专营店(15%)的增长势头强劲。

“被称为 ‘美丽经济’的中国个人护理和化妆品市场,经过20多年的迅猛发展,如今已经取得了前所未有的成就。现如今化妆品市场已呈现出最好的发展势头,可以说,目前国内美妆个护市场就像一个快速膨胀的蛋糕,发展空间十分广阔。针对消费者对美的消费行为进行研究,一方面反映了处于‘颜值主义’盛行影响下的消费选择趋势,另一方面具体表现了经济发展带来的消费升级,为美妆个护行业把握发展契机赢得市场选择提供重要参考。”尼尔森中国区副总裁倪一说。

尼尔森研究发现,相对总体人群,个护店和美妆店的购物者学历较高,个护店消费者中高层管理者比例较前一年有所增长,而美妆店的购物者相对年轻,学生群体消费表现突出。从两个不同的维度来看,一二线城市消费者与三线城市消费者,以及不同年龄段的消费者,在选择消费渠道时表现出不同的习惯和偏好。

发展机遇:美妆店发展迅速,消费渠道多样化

尼尔森研究显示,过去12个月个护店发展状况基本保持稳定,而美妆店渗透率则较上一年增涨6个百分点。根据国家统计局的数据,自2012年以来,恩格尔系数逐渐下降,城镇居民恩格尔系数由2012年的36.23%下降至2017年的28.6%,同期的农村居民恩格尔系数则由39.33%下降至31.2%,个人可支配收入增加,表现出消费者用于解决温饱的收入比例减少,对高附加值商品的消费能力越来越强。尼尔森数据显示,在受访者中,更多的高管和高学历人才(大学及以上)成为个护店、美妆店的常客,有85%和83%的学历在大专及以上的受访者表示在过去12个月内光顾过个护店和化妆品专营店。教育和丰富的工作经历使得这部分人群更关注自我价值的提升,除了专业和技能的提升以外,精致的外形也逐渐成为品质生活的重要组成。

从传统的大卖场/超市,个人护理品店,百货中心专柜,到互联网带来的微商、海淘等等,消费渠道越来越多元,但尼尔森研究发现传统购物渠道仍然是消费者购物选择的主要方式,有51%的受访者表示在大超市和卖场购买口腔护理产品,只有6%的受访者表示会网购此类产品。有32%的受访者会在超市卖场购买化妆品,但仅有7%的人表示会网购和2%的人在便利店购买此类产品。与此同时,网上购物平台和化妆品专营店呈现了出强劲的增长势头。商品质量好、品种多样和位置便利是消费者选择个护/美妆产品购买渠道的主要选择标准。除此之外,消费者选择个护店更多因为其购物环境舒适,而选择美妆店更多是因为店员提供的专业帮助。尼尔森研究发现,90后对新兴渠道的接受度更高,同时也是网购的主力军,微商占90后消费渠道的10%,在各年龄段中比例最高。

整合营销:线上线下一个也不能少

尼尔森研究发现个护店或者美妆店的顾客最常接触的促销方式是“会员特价”和“买产品送产品”。此外,“满额立减”和“买产品送小样”的受欢迎程度也很高。一线城市特别是个护店消费者更喜欢“会员特价”;二线城市的美妆店购物者更偏爱“买产品送产品”;而三线城市的购物者对“满额立减”的接受程度更高。

从宣传资料的影响力来看,一线城市的购物者接触 “海报/店前展架”(58%)在购物过程中影响最大。 “黄色特价标签”(38%)、“热销产品标签”(37%)、“店长推荐标签”(35%)以及“广告商品标签”(35%)对三线城市顾客有较重要的影响力。

从产品信息渠道来看,一线城市顾客受手机短信影响更大。二线城市顾客信息获取渠道更为丰富,且受店内促销和店员的影响最大。三线城市中,信息渠道比较有限, 亲戚/朋友/同事推荐的影响更大。

在尼尔森的研究中,77%的面部护肤品购买者在走进商店之前都已经有了一定的消费计划,反映出一定的消费理性,临时性的应急采购取代换季采购成为购物者的主要采购目的之一,消费者的购买决策比以往具有更大的自由度和灵活性。即使面对的产品品类不同,影响购买行为的最重要因素仍然是消费习惯,大多数消费者的第一选择都是以往爱用的品牌,所以不同地区的销售记录对门店库存管理仍然具有显著的参考价值。此外,消费者还主要考虑了产品的成分及功效,营销部门也应将此作为产品定位和宣传时的重要内容。

尼尔森研究发现,传统的营销方式中,促销人员的积极接触仍然对美妆/个护店的购物者起着积极地作用,尼尔森数据显示,认为促销人员对购物过程有积极影响的受访者占约50%,购物过程的交互性体验是互联网一时无法替代的,在利用社交网络、线上媒体进行营销的同时,仍然需要做好门店的宣传资料准备及人员培训工作。

零售vs海淘:消费升级带来正品时代

对比前一年,过去12个月影响零售品牌价值各项因素的格局发生了较大变化,“品牌选择多样”取代“产品价格”成为影响门店品牌价值的第一要素,“商品质量有保证,无假货”以及门店“方便到达”的重要性有大幅提升。高品牌价值的零售店能得到消费者之间的互相推荐,并吸引消费者支付更高的价格。

尼尔森数据显示,过去12个月,网购购物者的渗透率为35%。其中,18-24岁和35-45岁的购物者是网购的主力人群。相对而言,网购顾客更年轻,教育程度也更高。

“省时省力”(40%)、“送货上门”(38%)这两方面是选择网购的主要原因。同时,“网购习惯”、“易于搜索/找货”以及“促销力度大”等方面也使得网购渠道具有独特的吸引力。从网购方式来看,九成以上的消费人群曾使用手机端网购。在网购个护美妆产品最经常选择的方式中,手机端也遥遥领先。这些受访者网购的平均频次为每月2次以上,平均单次花费在250元左右,相比去年略有上升。

相比数次网购活动带来的消费狂欢,海淘仍处于起步阶段,仅3.4%的被访者在过去12个月海淘过个人护理用品及美妆产品,60%的海淘族选择以海外直邮的方式在国内网站购买。“正品保障”(42%)和“可以买到国内没有的商品”(41%)是海淘的主要原因。同时,海淘吸引消费者的还有“高性价比”(38%)及“质量好”(34%)。可见,无论选择何种购买方式,消费者的需求天平正逐渐从“价廉”向“物美”倾斜。