尼尔森:现代渠道商店数量增长,便利店异军突起

尼尔森最新发布《中国购物者趋势报告-便利店》显示,现代渠道商店数量增长较快,超市(10%)、小超市(9%)和便利店(14%)的数量在过去三年内保持着强劲的增长势头,而大卖场数量则呈现了负向增长态势(-1%)。便利店凭借其“麻雀虽小五脏俱全”以及“便利”两大特性,逐渐区别于超市、大卖场等其他线下渠道崭露头角。

“便利店这种‘小而美’的业态是目前中国零售市场成长最快的业态之一。中国消费者越来越挑剔,他们不只追求更优质的商品,也会期待看到商品为自己带来便利性与独特性。品牌在积极打造更好的购物体验的同时,必须记住渠道策略并不是一招打天下,需要不同的渠道采取不同的营销策略。”尼尔森中国区副总裁倪一说。

线上渗透率增长率趋缓,便利店购物频率增长率异军突起

尼尔森报告显示,过去12个月线上渗透率依旧保持上升势头,有59%的购物者表示在过去一个月中曾光顾过线上渠道,相比同期提升7%。就稳定发展中的线下渠道来说,大卖场/超市渗透率保持平稳;过去12个月中,便利店购物者的渗透率为56%。其中,25-49岁的购物者是便利店的主力人群(70%),其中大部分为已婚人士,且男性(53%)略多于女性(47%)。多数购物者为中高收入(47%)、高学历的白领(49%)。

就购物频率而言,过去12个月购物者线上和线下的购物频率相对同期整体下滑,但便利店异军突起,购物频率连续3年匀速上升,销售额增长达15%。购物者减少购物次数这一现象值得零售商和品牌方提高警惕,在生活普遍忙碌的前提下,原本用于购物者购物的时间可能需要与包括打游戏及浏览视频网站等其它休闲娱乐活动竞争。便利店购物者中,有39%是一周光顾便利店1-3次的中频购物者,另外,高频购物者占33%。高频购物者相对更年轻(25-34岁),学历更高(大学及以上),家庭月均收入较高,且单身较多。便利店品牌应注意中高频购物者人群,以针对其特点作出维持并提高购物频率的营销方案。

便捷多样,体验至上

尼尔森研究发现,“方便到达”成为购物者对于线下渠道的普遍要求。42%的超市购物者,71%的便利店购买者及56%的传统杂货铺购买者均认为“方便到达”是他们选择该渠道的首要驱动因素。其次,“省时的产品寻找”及“丰富的产品选择”均对线上渠道及线下渠道的购物行为起到较大驱动作用。

“店内有可供就餐的区域”对于便利店的重要性相对同期有明显提升。除了满足基本的购物需求之外,购物者对于“可以提供愉快购物体验”的诉求也有了明显提升。

无论是门店购物体验,还是购物者对于“方便到达”的诉求,都体现出购物渠道向“小型化”与“专业化”发展的主题,借助内外的良好发展态势,各大便利店运营商更应在激烈的竞争中找准品牌定位,对比大卖场/超市, “有高质量的高端品牌的产品”和“高效的收银、结帐服务”在便利店的竞争中更为重要 。另外,“店员服务质量好”也值得更多的关注。

便利店所提供的鲜食产品使其区别于超市及大卖场,对消费者具有独特的吸引力,37%的顾客曾经在便利店购买过鲜食产品,其中关东煮(38%)和盒饭/三明治/饭团/色拉/小包装熟食(37%)最受欢迎,而西式点心和关东煮对促销最敏感。便利店顾客最近一次购买鲜食产品平均花费25.1元,70%的顾客在便利店购买鲜食是因为它“方便省时”,44%的顾客购买便利店鲜食的原因是“质量及口味好”,另外,“性价比高”“产品选择丰富”“卫生条件佳”也是顾客选择鲜食的重要理由。

门店选择更多样化,价格关注度更分散

尼尔森发现,购物者更愿意去不同的便利店购物,而不是集中在某个或某两个便利店品牌内。过去一个月,光顾超过3种不同品牌的便利店的购物者比重增加,相比同期光顾的便利店品牌更多元化,也更分散。此外,过去半年曾经光顾过新店的便利店购物者相比同期略有减少,但总体仍呈上升趋势,吸引购物者光顾新店的主要因素中,“有新商店在附近开业”(48%)起到最重要的作用,体现了便利店选址的重要性,其次,“路过一间能吸引我的便利店”(28%),“该商店的口碑不错”(27%)也不同程度地影响着新店的受欢迎程度。

便利店购物者多为应急性购买,对于价格敏感度相对其它渠道购物者较低,且连续3年逐年降低。同时,其对于促销的关注度也呈下降趋势,购物者更倾向于在喜欢的品牌中购买有促销的产品,且较少会因为促销而改变对品牌的选择。在便利店购买的重点品类中,对促销最敏感的是液态奶(20%),其次是巧克力(19%)、酸奶(18%)和冰淇淋(18%),因此便利店的促销活动应关注受欢迎产品品牌的这几项重点品类。如何成为购物者心目中的前两家最常光顾的便利店品牌,培养购物者的忠诚度是增加便利店渠道销售的关键。

“由于便利店空间和单品数量相对较少,新品更容易在其中引起购物者注意,加之便利店购物习惯相对轻松随意,购物者可能更愿意在该状态下尝试新品。对于食品超级品类,便利店是尝试新品的好地方。”倪一说。