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找出尚未满足的需求:长期创新成功的关键
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找出尚未满足的需求:长期创新成功的关键

对广大公司来说,要想让创新获得成功,必须将创新当作一个系统来实现,这个系统的第一步是要根据创新可能带来的利润及尚未得到满足的消费者需求来优选出新的商机。这奠定了完善相关概念、进而完善相关产品的基础,那就是采用一种专为不断提高产品与用户需求的相符程度而设的测试-改进循环程序。反过来,产品的成功完善又为产品在市场上成功推广奠定了基础。找出并对未满足的需求做出回应很难。但一种科学的、可复制的系统能帮您做到这一点,它能帮您优选出商机、完善相关概念、完善相关产品并推广。

成功创新的利润将非常可观。它不仅能提高销量、扩大利润、激励销售组织,还能提高资产利用率。其最大优点在于:它能重新定义您当前竞争的基础,并有助于重组您的公司及市场。

智力资本是创新的核心, 因此当研究表明公司的智力资本与其股权收益间具有非常高的相关性时, 也就不足为奇了。研究人员还发现,公司的股权收益与知识型盈利之间的关联度(53%)高于其与传统盈利的关联度(29%)及自由现金流的关联度(11%)。

不幸的是,研究还表明,尽管将所有时间、人力和物力都应用于创新领域,全新消费类产品在美国市场取得“突破性成功”的比率仍未超过1/200,“突破性成功”的定义是:第 1 年的销售额超过 5000 万美元,并在第 2 年保持第 1 年销售额的 90%。2 即使通过渐进式创新,让品牌得以停留在消费者心中以及零售商的货架上,但在产品推出的两年后,大约只有 10% 的新产品能够达到其公司的财务目标。

为弥补如此低的成功率,典型应对措施是在概念的开发阶段,打造出一张概念很宽的网,然后通过测试-改进循环程序来找出并细化这些概念,以展示出最初的产品承诺,并最终开发成产品。有关这一过程的论点颇多。在以往的工作中,我们的确经常帮助客户做到这一点,从而提高了新产品能满足客户财务目标的确定性。然而,伴随这种改进而来的是:先要对开发这些概念做出一些投资,在完全抛弃某些概念后,再将幸存下来的概念投入到多次的测试-改进周期中,直到这些概念显示出能提升消费者响应度的迹象为止。通过重点关注市场,只将真正有前途的概念摆在首位,从而加快这一进程岂不是更好?我们的经验表明,这样做实现产品财务目标的可能性会高于 85%。

但怎样才能找出这些更具吸引力的概念呢? 着手对盈利、未得到满足、消费者需求的探究, 是能够抓住增长的“ 圣杯” 。

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