市场洞察

马拉松热潮带来巨大商机
报告

马拉松热潮带来巨大商机

伴随着近几年中国参与马拉松运动的人数增长,马拉松的热潮席卷全国。为了促进这项体育运动的健康发展,同时更好地服务赛事的组织者,尼尔森和中国田径协会近期联合发布了《2015年中国跑步人群调查研究报告》,这是国内首次全面、系统地对不同类型的跑者的调研。

此报告调查结果基于11月19日和12月21日之间在对全国31个省、直辖市和自治区的共计3459位受访者的采访而形成。调查结果表明马拉松这项长跑运动已成为日益富裕和越来越重视健康的中国人的新宠,不止于此,消费者对此项运动的投资也逐渐攀升。

“全国上下马拉松参与人员数量的急增和国家经济的快速发展和中产阶级越来越关注健康问题是息息相关的。” 尼尔森中国区副总裁张霖说。

“马拉松是一项群众性运动,参与这项运动的人来自不同的背景,只有通过研究不同群体的跑步者,我们才能更好地了解他们的具体需求,从而为这项运动的进一步发展提出切实可行的建议,并进一步推动人们对它的热情。”

富人、精英群体和年轻人是马拉松运动的主要参与者,并有越来越多的人参与其中

马拉松这项运动在全世界都很受欢迎,但在中国这项运动却是近些年才逐渐流行起来。参与这项运动甚至成为许多中国人的时尚标签。但谁哪些人是马拉松赛场上的活跃分子呢?

尼尔森的报告显示,越来越多的马拉松运动爱好者中很大一部分是来自这个国家急剧增长的中产阶级人群、年轻人和富裕人群。

在参与者分布方面,生活在中国经济较为富裕的北部、东部和南部地区的人对于这项运动的热情度最高。经济高度发达的特大城市比如北京和上海是参与马拉松跑步人数最多的两个城市,分别占全国总数的17.1%和11.6%。在经济欠发达的西部和中部地区,人们的参与度最低,仅占9.5%和5.4%。

在运动员的参与率方面,那些具有较高的教育水平、较高的社会地位和拥有更多的资产的人群会更加热衷于参与马拉松运动。根据尼尔森调查数据,24%的马拉松核心跑者[1]有硕士或以上学历,36%位居中高层管理职位,54%有私家车, 42%有银行贵宾卡。

男性是马拉松赛事的中坚力量,占到了运动员总数的86%。但是女性核心跑者的数量预计将增长,因为调查显示潜在运动员中38%为女性,她们坚持跑步3个月以上、跑步频率每周1次及以上、过去三年内完成过半程马拉松、10km等任一跑步项目但未参与过全程马拉松项目。

有98%的受访者普遍计划在2016年完成全程马拉松,同时,他们其中37%的人还考虑参加超级马拉松、越野跑或山地跑。86%的休闲跑者计划完成半程马拉松,他们中66%还计划挑战全程马拉松。约55%的潜在跑者计划今年内挑战半程马拉松。

中国跑步运动的人均投入达到3601元

有些人认为马拉松运动之所以受欢迎是因为它是一项简单还不贵的运动,仅需一双跑鞋就可以奔跑,但事实真是如此吗?

当然不是了。你会惊奇地发现如今的马拉松赛事更像是一场时装秀,运动员使出浑身解数给自己配置更好的装备来提高参赛成绩并彰显个性,用最新潮的高科技产品和身着五颜六色大胆设计的专业跑步服装来武装自己。尼尔森调查发现中国跑步者的人均花费为3601元,而越有经验的跑者越会消费更多来提升他们的成绩。调查数据显示,马拉松核心跑者平均花费4594元,远远超过潜在跑者的2333元的平均花销。潜在跑者和休闲跑者把大头花在了跑步基本装备上,比如运动装,鞋子,袜子和运动裤上。但核心跑者大多是科技控,他们花大价钱购置更高端和专业的设备,如运动手表,紧身衣裤和运动水杯,他们中有81%用智能手机,91%用智能手表,57%用运动手环来记录运动数据。

除了购置运动服和设备以外,运动员也花很多钱飞到不同的地方参加比赛,包括报名费支出、交通和住宿。尼尔森的数据显示,如果不算运输费,经验丰富的跑者开支达到了3746元。他们平均每年参加3.7次异地比赛,所有支出总计6935元。90%的老运动员说他们有参加异地比赛的经历,甚至有9%的人参加过国外举办的马拉松比赛。

主办城市和赞助商受益于赞助马拉松赛事

随着马拉松这项运动的强劲发展势头,主办城市尝试借举办马拉松的机会来提高市民的健身意识,同时提升城市形象和美誉度。88%的马拉松核心跑者说通过参与比赛他们对主办城市的好感度提升。

马拉松也意味着经济效益。爆发式增长的马拉松运动群体带来了新的商机。这项运动的普及吸引了企业的关注,他们希望通过赞助赛来提升自己的品牌形象,吸引并拉动客户的购买倾向。

张霖说:“毋庸置疑,赞助商通过马拉松增加了媒体曝光率,并与客户和潜在客户建立了更紧密的联系”。

据调查,有60%的受访者表示,他们对赞助品牌印象更加深刻,68%受访者表示赞助商品牌对他们的吸引力比以前更大,70%受访者表示他们会倾向于购买的赞助商的产品。

虽然马拉松赛大多数的赞助商仍然是运动服装品牌或汽车制造商,马拉松的热潮也吸引了如餐饮和珠宝等品牌来争取赞助权。然而,相比于传统赞助商,他们留给人们的印象并不深刻。

《2015年中国跑步人群调查研究报告》

1月9日尼尔森获得了由国家体育总局颁发的 “中国马拉松合作伙伴”荣誉奖项,以表扬和认可尼尔森对中国马拉松运动的长期发展贡献。中国田径协会和尼尔森共同组织了此次调研。不同于一般的跑步人群研究,本次调研根据针对核心跑步人群(马拉松全程及以上赛事)、休闲跑步人群(参与马拉松半程及以下赛事)、大众/潜在跑步人群(没有参赛经历且为跑步爱好者)进行抽样问卷调查。本次调研采用了在线调研的研究方式,对调查对象采用全方位、多层次的样本抽样,最后有效样本量为3459份,涵盖了中国大陆31个省市自治区。本报告从中国赛事发展变化、跑步活动行为、跑步装备、赛事参与及评价、赞助商回忆及评价、跑步知识及赛事获取渠道、生活状态、背景信息等多个维度全面研究三种类型的跑者。下载完整的报告,请访问公司的网站www.nielsen.com

关于尼尔森

尼尔森(纽约证券交易所股票代码: NLSN)是全球的绩效管理公司,提供全球领先的市场营销和消费者资讯。尼尔森为媒体和广告界客户提供全媒体观众监测服务,涵盖所有包括视频、音频及文字的内容消费的终端设备。对于消费者买什么,尼尔森为快消品生产商和零售商提供业内唯一的全球零售监测和研究。通过整合消费者看什么和买什么的信息,以及其他数据来源, 尼尔森为客户提供全球领先的监测和分析服务,助力客户提升其业绩表现。尼尔森是标普500企业之一,我们的业务活动遍及全球超过100个国家,覆盖全世界90%的人口。如需详情,请登录尼尔森全球网站www.nielsen.com