市场洞察

尼尔森:数字时代下的白酒市场新机遇
报告

尼尔森:数字时代下的白酒市场新机遇

尼尔森于近期发布了《2016智胜白酒市场》报告,发现白酒行业在经历了低迷期后,在2015年呈现回暖趋势。大众消费逐渐成为主导,提升了对于中价位产品的消费需求。同时,线上渠道发展迅速,白酒企业如何抓住这波消费趋势将成为企业未来营销制胜的关键。

近期尼尔森还宣布了与中国酒类营销首席咨询顾问机构 盛初咨询达成了战略合作伙伴的关系,双方将携手打造白酒咨询研究行业专家,为白酒厂商提供更多具有针对性和实战性的解决方案。

解读中国白酒市场生态:大众化、多元化、年轻化已成为主要增长动力

截至2015年,国内生产总值增长率和消费者信心指数连续4个季度趋稳,经济市场呈现“新常态”。但与此同时,民众的消费意愿却持续攀升,消费者从“好花钱”转向“花好钱”,中国市场向消费型经济转型的趋势可见一斑。尼尔森零售监测数据显示,2015年酒类市场在线下零售渠道依旧保持活跃态势,白酒销售额增长8.9%,销售量增长3.9%,其它酒品类如啤酒、葡萄酒均有一定程度的增长,特别是进口类产品涨幅明显(例如:进口葡萄酒销售额增长26.8%, 销售量增长38.4%),而伏特加、威士忌与力娇酒的销售额面临不同程度地下滑。

尼尔森中国消费品研究总监余美琳指出:“近几年进口葡萄酒的销售逐年攀升,主要原因是消费者的购买能力提高导致标价100-500元的单品走俏,同时消费者对白酒品质的要求也越来越高。而伏特加、威士忌与力娇的销售额下滑主要由于生产商近年在市场中的铺货力度下滑而导致的。”

年轻消费者成为回暖趋势下的未来增长力

为了更全面的了解中国酒类市场中白酒消费者的人群特性及其购买行为方式,尼尔森在全国一、二线城市针对20-50岁在过去三个月饮用过酒类的人群进行了调研,并发布了《尼尔森2016酒类消费者研究》。调查结果显示30-39岁的人群仍然是白酒市场的主力。从地域上来看,西部和北部的消费者更爱喝白酒,而南部城市的饮用频率更高。消费者的购买渠道从过去以线下为主发展为线上与线下结合,其中一线城市的购买者具有较强的消费能力。尼尔森全国零售渠道的最新监测数据显示,2016年春节增长+9.3%, 对全年白酒的增长贡献达到36%,特别是100-699元的产品,节假日对于销售的提升效果明显。

同时,我们从调查中看到,年轻消费者的饮酒意愿越来越强烈。尤其在20-29岁的年轻消费者中,33%表示未来会增加饮酒量。在产品诉求方面,年轻人更追求“颜值”——特别是白酒产品的包装和陈列。另外,白酒的相对渗透率在30-39岁年龄段的年轻人中最高,他们也愿意花更多的钱去购买白酒。

了解网购诉求,精准优化数字方案

随着这类消费人群的崛起,酒类的购买进入了网购小时代,线上渠道逐步赢得了一定的市场规模,并有不断上升的趋势。但是与葡萄酒和洋酒相比,白酒的重度网购者比例还有很大差距。因此,如何吸引80、90后并使其对品牌拥有忠诚度成为了现在白酒厂商亟待解决的重要课题。“现在最热门的80后、90后的年轻人,就是非常有潜力的一代人,我们应当根据他们生活习惯的特点,根据他们的消费行为,来探索如何激励他们,如何和他们互动,尤其是年轻人在网购上的行为特点,在使用各种电子类产品与数字媒体互动的特点,如何让厂商和他们有更好的交流互动,抓住他们所需的定位人群,是非常非常重要的。”尼尔森中国消费品研究总监余美琳说。

2016酒类消费者研究还对20-39岁的年轻消费者进行了进一步的分析。线上渠道丰富的产品和高档得体的包装成为了这些消费者选择网购主要看重的因素。但是有71%的消费者表示“害怕买到假酒“是他们对于网购最大的顾虑。因此,白酒厂商必须做好正确的目标定位,优化自身的产品服务,利用好数字化平台开拓更广泛的市场。

抓住数字市场新机遇:高明投资数字广告,攻占年轻消费者,抢占未来市场

2015年是充满挑战和机遇的一年。白酒市场在经历了前几年的萎靡之后,通过回归大众化消费,促进多元化消费方式,开启了新的增长点。但随着消费市场步入数字化阶段,为了有效并快速触达到更多消费者,借助网络广告媒体的营销模式成为了大势所趋,也给白酒厂商带来了新的挑战。

年轻人频繁“触网”, 网络视频广告成为广告业的新宠

根据尼尔森数字广告监测调查显示,20-39岁的年轻人群每天使用互联网的比例将近80%。有别于之前通过传统电视广告和纸媒来进行品牌传播,越来越多的厂商选择通过数字广告来提高曝光度,触达目标受众,从而使之转化为消费力,因此网络广告整体投资达到317亿,重要性从2013年的2%快速增长到2015年的25%,而白酒厂商急需快速跟上和顺应这股潮流,以数字广告为契机,开拓多元化渠道,吸引更多的消费者。

强强联手:尼尔森宣布与盛初合作深度探索白酒市场,创新营销模式

3月21日,尼尔森和盛初共同签署了战略合作协议,形成合作伙伴关系。今后,双方致力于将尼尔森的全球性品牌、专业分析知识、先进产品组合与盛初的行业专业知识、咨询能力和客户关系结合起来,以达到丰富彼此的服务能力之目的,并为盛初的白酒客户群提供全面的尼尔森产品和服务。

跨区域合作服务白酒客户,搭建创新市场营销平台

尼尔森是全球首屈一指提供资讯与洞察的公司,专注于“消费者所看”与“消费者所买”的资讯洞察。自80年代中期在中国市场运行以来,尼尔森通过在消费化、创新、营销效果和绩效管理领域提供产品和解决方案的形式在包括快速消费品、零售、汽车、媒体、电信/技术等超过八个领域服务于跨国公司和本地客户。 在消费者大量采用移动端,社会媒体和电子商务消费通道的今天,尼尔森利用先进的数字化营销的解决方案,和合作方一起,为客户的数字化营销和数字化转型,提供世界一流的服务。

盛初成立于2001年,是一家专门从事中国白酒行业的战略和营销咨询公司。盛初总部设于北京,在上海的子公司拥有超过500名员工。随着中国白酒行业的快速发展,盛初为超过100家的主要白酒客户提供整合营销咨询服务、包装设计服务和企业培训服务。除咨询服务外,盛初还致力于经营白酒媒体业务(微酒)、白酒批发业务和白酒投资基金。

通过本次联姻,尼尔森与盛初将本着双赢的原则建立全面合作伙伴关系,力图在白酒行业更好地为客户提供市场调研,监测和洞察相关产品和服务。尼尔森将成为盛初在市场研究领域的唯一合作伙伴,盛初也将成为尼尔森在白酒行业独家咨询伙伴。

尼尔森将凭借自身的国际化影响力,与盛初共同开拓客户资源,打开白酒行业商业契机,并为盛初行业峰会和微酒平台提供智力支持。同时,盛初以其现有在白酒行业的口碑优势,为尼尔森拓展行业影响力。双方将实现资源共享,全面了解白酒客户需求,致力于开发对于白酒客户更有针对性的解决方案。