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尼尔森:新兴在线渠道与中国消费者琴瑟和鸣

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服饰/箱包类是消费者网购比例最高的品类;线上母婴店较线下母婴店增长更快

北京—9 月 16 日—互联网在中国的迅速普及也带来了消费者购物习惯的巨大改变。全球首 屈一指的市场资讯与洞察公司尼尔森一项最新研究表明,网上购物在中国消费者中大受欢 迎,网购不仅流行于女性消费者中,也被男性消费者所热衷。

服饰/箱包类是消费者网购比例最高的品类

尼尔森《中国网络购物趋势研究年度整体报告》显示,服饰/箱包类在中国网购消 费者中最受欢迎,多达 91%的受访者表示他(她)们在过去的三个月内有网购购物服装/ 配饰的经历。生活、家居用品位居第二,在所有受访者中的渗透率为 78%。

服饰/箱包类不仅在中国消费者中具有最大的线上渗透率,同时也是消费者购买频率 最高的品类。在受访者中,消费者年均网购服饰/箱包类产品的频率为 42.43 次。“减少出 行、不用再拥挤的实体店中购物”(57%)和“操作便捷、方便省时”(56%)是消费者选择 网购此类商品最重要的两个因素。

然而购物的频次并不能等同于最大的金额花费。尽管家电/手机/IT 数码产品的购买 在消费者中的网购频率最低(年均 21.12 次),这些领域却是消费者花费最多的品类。 “价格透明、比实体店更便宜优惠”(55%)首当其冲成为消费者选择网购此类产品的最 重要原因,其次为“可送货上门”(47%)和“操作便捷、方便省时”(43%)。

对于调查所涵盖的八大品类而言,58%的消费者会通过搜索引擎查找产品的相关信息, 大概 40%的消费者选择通过专业点评网查看相关信息,将近 45%的消费者会去实体店亲身 感受和体验实体产品。对于在网购时比较商品的消费者来说,四分之三的消费者最在意比 较不同商品之间的价格。对于商品质量的评判,女性消费者(58%)比男性消费者(48%) 更看重其他购物者对于商品质量的评论。

线上母婴店增长强劲

根据尼尔森《中国网络购物趋势研究年度整体报告》,不同于其它品类的商品, 中国消费者在选购母婴用品时往往会借助更多渠道来对他(她)们感兴趣的特定的产品进 行深入的了解和全方位的把握。其中,搜索引擎是网购父母获取商品信息最重要的途径 (60%),其次为在线下实体店查看实体商品(50%)、通过社交网站查看大家推荐的商 品与信息及评论(46%)、通过专业点评网查看相关产品信息(43%)、通过 BBS 、专业 论坛查看使用者的评论与推荐(42%)。

“大多数中国家庭只有一个孩子,父母亲非常关心母婴用品的质量,网购前会有将很 多方面的因素考虑进去,” 尼尔森在线研究首席执行官,电子商务研究副总裁李昕说道。 尼尔森调查显示,2011 年 9 月到 2012 年 9 月期间,线上婴儿奶粉的销售是线下同类产品 的 11 倍。其中,省时(60%)、提供上门服务(54%)和优惠的价格(47%)是吸引中国父母 线上购物的三大因素。

男性消费者在一些重要品类的网购参与度较高

不论在任何一个国家,女性一直被认为是购物的主力军。 但尼尔森报告指出,除了母 婴产品(35%)之外,超过一半的男性受访者表示曾对其他七个报告中所覆盖的品类的商 品采取过网购行为。

报告还指出,80%的男性受访者选择网购家电/手机/IT 数码产品(女性仅有 59%); 另外,有 71%的男性受访者选择网购虚拟/服务类产品(女性为 66%)。可见,在这两个 品类上,网购的男性均明显高于女性。而在生活、家居用品中,男性与女性的网购比例大 致相同(78% Vs.79%)。

“与热衷购物,喜欢货比三家的女性消费者相比,男性是目的明确的消费者。线上渠道 价格透明,便宜优惠、方便省时的特点为那些有明确购买目标的购物者提供了最大的便利, 购物可以在点击鼠标的过程中轻松搞定,” 李昕指出。

《中国网络购物趋势研究年度整体报告》显示,那些“商品丰富、齐全,货源充足”并 且有“合理的价格,优良的品质”是消费者在选择购物网站时的首选。

95%的受访者选择通过台式电脑和笔记本电脑作进行网购。同时,借助手机和平板电 脑的移动购物增长强劲,有 41%和 37%的受访者同时也会分别使用这两种设备进行网络购 物。在调查中,受访者使用支付宝和网上银行付款的比重最高,分别为 86%和 57%。

关于调查:

尼尔森《中国网络购物趋势研究年度整体报告》是基于对中国 7 个重点城市,即北京,上 海,广州,深圳,成都,杭州和南京的 2800 名 18 岁以上的受访者进行的在线调查。受访 者声称他(她)们家庭月平均收入高于 12,000 元人民币。60%的受访者拥有学士学位, 超过 50%的受访者至少有一个孩子。

关于尼尔森公司

尼尔森控股(纽约证券交易所股票代码:NLSN)是全球首屈一指的咨询和监测公司,提 供全球领先的市场营销和消费者资讯,电视和其他媒体监测,在线研究和移动媒体监测。 尼尔森业务 100 个国家和地区,总部位于美国纽约和荷兰。如需详情,请登录尼尔森全球 网站:www.nielsen.com