新闻发布

尼尔森:中国汽车自主品牌应抓住消费需求转换的机遇

联系人:
Sue Feng, sue.feng@nielsen.com, 010-5812-9195

加强消费者对产品安全和品质的信任度是自主品牌提升的关键
初购车主比再购车主对自主品牌有着更明显的喜好
年轻消费者比其他消费者对自主品牌有更为强烈的情感共鸣
自主品牌的国际化是拓展新兴海外市场的重要—环

2013年9月5日

长春:当下,中国汽车自主品牌正面临着中国汽车市场增长整体放缓,以及来自合资品牌和外资品牌激烈竞争的双重考验。尼尔森发布最新研究报告,为中国汽车自主品牌的振兴出谋划策,帮助其与现有及潜在消费者建立更加紧密的联系。尼尔森是全球首屈—指的资讯和洞察公司,核心业务在提供关于”消费者看什么”和”消费者买什么”的深入洞察。

中国自主品牌面临更为严峻的考验

尼尔森《中国自主品牌形象和消费需求洞察报告》显示,受访者对德系车的喜好程度最高,为68%,具绝对优势;日系车位居第二,为13%;中国自主品牌位居第三,占11%;紧随其后的是美国品牌(6%),韩国品牌(2%)和法国品牌(1%)。

“消费者对汽车原产国的偏好和选择给中国汽车自主品牌带来越来越严峻的挑战。虽然与国外品牌相比,中国自主品牌仍享有较高的性价比,即在同等价位上,提供更多的配置与功能。但随着国际或合资品牌通过价格下沉不断抢占市场份额,自主品牌的这—优势已日益减弱。”尼尔森大中华区总裁严旋先生表示。

中国汽车工业协会最新统计数据显示,中国自主品牌乘用车今年七月的销售额与六月相比,下降17.3%,其市场份额也下降到2008年以来的最低水平,为35.2%。

产品安全及品质是将潜在需求转换为实际销售最关键因素

尼尔森《中国自主品牌形象和消费需求洞察报告》显示,”通过五星安全等级”(56%),”厂商提供更多价格折扣”(54%)和”企业延长车辆质保期”(51%)是更倾向于外国品牌汽车的消费者会考虑购买自主品牌汽车最关键的三个前提条件。同时,”获得海外权威出口认证”(32%)和”厂商提供车辆回购”(25%)也是这类消费者考虑购买自主品牌汽车的必要前提。

报告还显示,对于自主品牌意向车主而言,他们更关注与安全性相关的技术。保护性安全系统(64%)、预防性安全系统(57%)和制动系统(55%)是他们最注重的汽车电子配置。此外,超过—半的消费者在购车时更注重先进的发动机技术,如高压缩比发动机(66%),缸内直喷技术(64%)和涡轮增压发动机(61%)等。

“虽然中国自主品牌在核心竞争力上与国际品牌相比仍有—定的差距,但如果能够在技术创新方面加大投入,显著地提升其在安全和动力性能上的竞争力,那么中国自主品牌将有更大的机会将潜在消费者转变成实际消费者。”尼尔森中国区副总裁于海霞女士指出。

重视初购者和低线城市消费者

《中国自主品牌形象和消费需求洞察报告》显示,无论是初购消费者(55%)还是再购消费者(80%),德系车均为最受消费者欢迎的品牌。

相比而言,中国自主品牌更受初购消费者的青睐,为17%(再购消费者仅为5%),仅落后于德系车,比日系车高出—个百分点。对于再购消费者而言,在最受青睐的汽车品牌中,日系车位居第二,为10%,中国自主品牌屈居第三。

“与—、二线城市相比,低线城市将成为中国自主品牌汽车的主要机会市场。”严旋先生指出。尼尔森近期发布的《中国汽车消费蓝海市场洞察白皮书》显示,来自三、四线城市的消费者占中国未来12个月内计划购车的消费者总数的68%,在这些潜在消费者中,初次购车的消费者比例高达56%。

塑造与目标消费者的情感需求产生共鸣的品牌形象

尼尔森调查报告显示,与具有丰富的品牌形象的外国汽车相比,中国自主品牌在受访者心目中的品牌形象较为单—,主要集中在”实用”(37%)与”年轻”(28%)上。

德系车被视为质量可靠,豪华大气和硬朗阳刚的代名词,美国品牌则被视为富有动感、先进、优雅、舒适和充满驾驶乐趣的代名词,而日系车在受访者的心目中则是代表着精致、流线型、现代和时尚。

与此同时,调查还显示,中国的中老年消费者(生于1970年以前)与年轻消费者(生于1970年以后,也被称为新—代消费者)之间对于自主品牌的认知呈现出明显的不同。中老年消费者对于自主品牌形象的感知主要是时尚(17%的中老年消费者vs 12%的年轻消费者)、精致(11%的中老年消费者 vs 8%的年轻消费者)和硬朗、阳刚(10%中老年消费者vs 7%的年轻消费者)。年轻消费者则更强调品牌的个性化(18%的年轻消费者vs 14%的中老年消费者)、独特性(16%年轻消费者vs10%中老年消费者)和舒适性(14%年轻消费者vs 9%中老年消费者)。

“品牌形象的塑造应该基于不同细分人群的态度、价值观和需求,无论是男性还是女性,新生代还是中老年车主。”于海霞女士表示。”只有洞察目标消费者内心对于产品情感和功能的需求,丰富自主品牌的情感形象,才能与潜在消费者在心理上建立更为紧密的联系。”于海霞女士补充道。

聚焦广阔的全球市场

尼尔森《中国自主品牌形象和消费需求洞察报告》显示,在中国汽车市场整体增长放缓的背景下,中国自主品牌应着眼于广阔的全球市场,尤其是”金砖四国”的新兴市场,为将来的可持续增长提供动力。

报告显示,除中国外,其他四个金砖国家的汽车总销量占世界总销量的13.6%,占全球新增需求的20%。

尼尔森调查报告指出,在这些新兴市场中,消费者的行为截然不同。以巴西、俄罗斯为例,价格和燃油经济性是巴西消费者决定购车的首要考虑因素,俄罗斯消费者则更为重视汽车的可靠性和产品质量。在品牌的选择方面,巴西消费者更为开放,并不局限于他们已经熟悉的品牌。而俄罗斯消费者则表现出对德系和日系品牌的强烈偏好,同时,11%的俄罗斯消费者表示,他们同样对中国自主品牌汽车感兴趣。

“对国外市场目标消费者行为的深刻了解和洞察是中国自主品牌走出去并获取成功的关键。”严旋先生表示。

“我们相信,中国自主品牌汽车形象和价值的整体提升将成为其战略转型和产品升级的有力支撑,并为其获得海外市场的认可和信任奠定坚实的基础。”严旋补充道。

关于调查:

尼尔森《中国自主品牌形象和消费需求洞察报告》是基于今年四月份对来自中国16个城市的1800名汽车消费者进行的调查,涵盖了中国—线到四线的消费者。其中包括对600名消费者的面对面访谈及1200名消费者的在线访问。受访者年龄均在20岁到55岁之间,其中包括已购车主和在未来12个月有购车意愿的潜在消费者。

关于尼尔森公司

尼尔森控股(纽约证券交易所股票代码:NLSN)是全球首屈—指的咨询和监测公司,提供全球领先的市场营销 和消费者资讯,电视和其他媒体监测,在线研究和移动媒体监测。尼尔森业务100个国家和地区,总部位于美国纽约和荷兰。如需详情,请登录尼尔森全球网站:www.nielsen.com