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尼尔森:O2O成为中国电商助推器

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更大规模的移动网购市场蓄势待发

O2O 购物展现出整合营销的未来走势

潜力消费型和网购依赖型消费者占中国总体线上购物者的60%

2014年6月17日-上海-尼尔森最新发布的《网络购物行为研究报告》显示,中国互联网使用者和网购规模正在高速增长,消费者对于线上消费的依赖性也在与日俱增。

据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新《2013年中国网络购物市场研究报告》,截至2013年年末,中国网购用户规模达3.02亿,网购交易总金额达1.85万亿元,较2012年增长29.5%,占社会消费品零售总额的7.9%,另外,中国网名规模达到6.18亿,互联网普及率为45.5%,其中手机网民为5亿人。

“这些所有的上升趋势都预示着中国电子商务市场的光明前景,特别是得利于中国智能手机的高渗透率,移动网购市场将有更快的发展,”尼尔森大中华区电子商务解决方案副总裁陶立保表示。

更大规模的移动网购市场蓄势待发

根据尼尔森调查数据显示,台式电脑(70%)和手提电脑(77%)仍旧是消费者使用最为频繁的线上购物设备。同时,借助手机和平板电脑的移动购物增长也极其强劲。53%和36%的受访者同时也会分别使用这两种设备进行网络购物。另外,尼尔森调查显示,80%的手机网购用户在购买前会使用手机浏览产品信息。

当被问及使用手机网购的原因,82%的受访者表示是因为手机网购“不受时间和地域限制”,成为最重要的原因,其次是“认为这是网购新趋势”(37%)。与之形成对比的是,“智能手机屏幕太小,浏览不方便”(56%)、“习惯电脑支付的操作,习惯电脑上购买”(48%)也成为了阻止人们使用智能手机进行移动购物的主要障碍。

“随着智能手机正迎来大屏时代,更好的用户界面设计以及越来越多的中国消费者正升级到4G,这些因素都将成为移动购物市场未来发展的重要驱动力。”陶立保表示。

电商未来新模式:线上线下相整合

根据尼尔森最新发布的《网络购物行为研究报告》显示,在网购时,消费者会结合线上渠道(95%)和线下渠道(77%)查找产品信息。其中,利用搜索引擎(52%)、品类专业网站(42%)和社交网络(36%)是网购者们用来获取产品信息和发表使用反馈的三大渠道。

陶立保解释道:“到店自取的网购模式是O2O模式之一,指的是消费者通过线上消费,到居住地周围24小时便利店取货,即网上购物,下线消费。这不仅使用户在网上购买商品后取货更加便利、及时、自由,也为用户提供了更多的选择。”根据尼尔森的调查,90%的受访者表示愿意使用到店自取的网购模式。

“除了到店自取的网购模式,另外一种新兴的O2O模式(即从线下到线上)则更好地将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。”陶立保表示。

中国网购者细分:潜力消费型与网络依赖型占总体网购者的60%

根据尼尔森《网络购物行为研究报告》,如今,中国网购消费者可分为四大类型:比率最高的为潜力消费型(34%),接下来依次是网络依赖型(26%),网络理性型(24%),价格敏感型(16%)。

从尼尔森的研究结果和分类来看,潜力消费型网购者大多数为90后,他们对于网购展现出了极大热情;网购依赖型网购者以30-40岁的消费者居多,他们大多学历相对较高,家庭月均收入较高。他们常常以家庭为单位在线购买商品,因而网购的频率高,品类多且花费大。

网购理性型网购者,主要集中在26-39岁年龄层,通常拥有较高的个人月均收入,对产品质量要求较高,但目前对网络购物还不太放心,因而网购的频率低。最后一类为价格敏感型网购者,大多为40岁以上的消费群体,这一类消费者收入相对较低,他们通常被网购的便捷、多促销、价格透明、易于比价等优点所吸引。

“需要指出的是,其实在这四大类型消费者之间,并不存在清晰的分水岭,相反,他们之间是相互关联的,因此,也存在较大的相互间类型转换的可能性。今天的潜力消费型网购者可能就是明天的网购依赖型,而如今的价格敏感型网购者也可能转变为将来的网购理性型。”陶立保强调道。

母婴产品跃居线上消费频率最高品类

根据尼尔森针对网购品类的调查显示,衣服/鞋帽/配饰仍旧是中国线上购物者们最常网购的产品,88%的受访者表示在过去3个月中他们在网上有购买过这几类产品。仅次于衣服/鞋帽/配饰,生活用品/家居用品也是网购的热门品类,其网购渗透率高达73%,仅次于衣服/鞋帽/配饰。

与此同时,根据过去三个月内平均网购频率推算,消费者购买母婴产品的频率最高,达到了每年20.28次,在2013年,紧接着的是衣服/鞋帽/配饰,频率为17.68次,而书/唱片/音影制品由于网络书籍、音乐的挤占,成为购买品类最低的品类,每年购买频率为11.56次。

家电、手机和IT数码产品因其消耗率较低,因而消费者网购的频率也相应较低,为每年13.8次;但因这些品类产品的单价较高,它们成为消费者在过去三个月内平均网购花费最高的品类,消费者平均每次在这个品类上花费1473元。

“我们预计家电、手机和IT数码产品网上销售规模将进一步扩大,接近一半(48%)的从未网购过该品类产品的消费者表示他们将在接下来的时间中尝试购买,”陶立保补充道。

关于尼尔森年度网络购物行为整体研究调查:

尼尔森年度《网络购物行为研究报告》旨在提供针对电商市场以及网络购物者的全面而深入的消费洞察。该报告覆盖了来自中国14个一线、二线城市共4,500位年龄在18岁以上的受访者,覆盖中国东、西、南、北各个区域市场。这些受访消费者在过去6个月均有过三次以上的网购经历,且网购全过程都由自己独立完成。此项调查使用综合调查方法,包括在线消费者调查,对网购者的个别访谈,以及对零售商和制造商的访谈。

关于尼尔森:

尼尔森控股(纽约证券交易所股票代码:NLSN)是全球首屈一指的资讯和监测公司,提供全球领先的市场营销和消费者资讯,电视和其他媒体监测,在线研究和移动媒体监测。尼尔森业务遍布全球100个国家和地区,总部位于美国纽约和荷兰。如需详情,请登录尼尔森全球网站www.nielsen.com。