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尼尔森:中国消费者信心指数连续一年保持历史峰值

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冯澍, sue.feng@nielsen.com, 010.5812.9195

尼尔森定义的18个超级城市群及发达城市中心将成为经济发展的关键

中国北京– 2014年11月13日 —  根据尼尔森公司2014年第三季度中国消费者信心指数调查,中国消费者信心指数已经连续四个季度达到111的高点,高于全球平均水平的98点。尼尔森是全球首屈一指的资讯和洞察公司,核心业务在提供关于“消费者看什么”和“消费者买什么”的深入洞察。

2012年第一季度以来,全球消费者信心指数逐步回升,一年内美国消费者信心指数从98上升至108点,欧洲消费者信心指数从74回复到78点。

今年第三季度,中国消费者个人经济情况与消费意愿均与上一季度持平,分别为70点与46点;就业预期小幅上涨,从74升至76。

“李克强总理最近再次强调了消费作为经济增长引擎的重要作用。中国消费者的乐观态度是激发中国消费市场巨大潜力的关键,”尼尔森中国区总经理董沛德(Patrick Dodd)指出。“随着中国消费者收入的不断提高,他们的购物动机已经从满足日常需求发展为追求更好的生活质量,如何为中国消费者提供更优质的产品和服务,是企业未来发展的关键。

尼尔森消费者信心指数通过测量消费者的个人经济情况、就业预期和消费意愿得出,以100为标准,高于100表示信心水平乐观,而低于100则表示相对悲观。

城市集群助力中国消费升级

基于尼尔森2014年发布的最新零售普查显示,以GDP、人口与零售销售额三个指标来衡量,中国已经出现四大超级城市集群,分别是:上海-杭州-南京城市群、北京-天津城市群、广州-深圳城市群以及青岛-济南城市群。这些城市集群对于刺激中国未来经济增长具有重要的战略意义。

董沛德解释说,“把城市集群而非割裂的个体城市作为一个分析单元,有助于零售商和生产企业更好地理解市场。这些城市在地理上相互比邻,人口密集、经济发达,集群内交通便利,人员流动频繁。零售商应该综合考虑作为一个城市集群的市场规模、政策优惠和物流等因素,有针对性地调整战略布局及资源分配。”

同时,尼尔森的研究显示,相对发达的东部和南部地区,西部和东北一些城市的发展指数的增长更为显著。除了超级城市集群,尼尔森同时还定义出八个发达城市中心和四个次发达城市中心。与超级城市集群主要集中在东南沿海地区不同,这些城市中心广泛分布于中国各地,特别是在中西部地区和北部地区。

在尼尔森调研覆盖的全国超过2000个城镇中,中部、西部和北部地区近两年零售额增长迅猛。董沛德认为,“这说明来自欠发达地区消费者也开始追求、享受他们向往的更现代化的生活方式。不久,随着下一波消费升级的浪潮到来,更加完整的现代零售网络将促进这些地区的消费达到更高的发展水平。”

与两年前同期相比,西部地区的消费者信心指数由95点增长到107点,北部地区由97点涨至113点,增幅都大大高于东部 (-1) 和南部(+6)地区 。

消费意愿增长背后的多元因素

2014年以来,中国各地消费者信心指数有趋同之势。第三季度的最新数据为例,一线城市、三线城市和农村的消费者信心指数为112,而二线城市、四线城市落后2点为110。以地区来看,东(113)、南(112)、西(107)、北(113) 四大区域第三季度的消费者信心指数也在107点至113点的区间中。

然而,在信心指数指数趋同的数字背后,地区间消费品类增长的速率,以及各级别城市的消费意愿增长的原因却有所不同。例如,在三线城市,消费意愿增长仍与价格相关,排名前三的原因分别是“换季打折”、“物价稳定”和“促销”;而二线城市中,前三项分别是“不错的收入”、“购买方便”和“促销”。董沛德认为,这种差别体现出中国各地城市和消费者发展仍处于不同阶段。

西部地区和北部地区本季度的消费者信心指数均有明显增长,但在消费模式上,二者呈现出了不小的差异。在西部地区,消费升级仍处于起步阶段,尽管消费意愿达到两年前的150%,但消费者更愿意把钱花在日常需要的快速消费品上,比如即食食品、乳制品、饮料和个人护理品等。尼尔森的零售研究显示,截至今年9月,西部地区快速消费品的滚动年度销售增速达到11%,远高于全国平均的5%。快速消费品在北部地区的销售增速则更接近全国平均水平(约6%),消费者更倾向于把钱花在提高生活品质的消费上,服饰(71%)、外出就餐(70%)和通讯费(66%)位列当地消费者增加消费支出的前三位。

董沛德进一步指出,“在这一过程中,厂商和零售商应充分洞察不同消费者细微但快速变化的需求,用合适的营销方式,以正确的铺货、在正确的地方和通过正确的价格,因地制宜地为不同地区和市场的消费者提供合适的产品和服务,促进销售增长。”

从观念到行为,消费者青睐“健康”概念产品

根据尼尔森第三季度消费者信心指数调查,“健康”在中国一线到四线城市消费者的关注议题中均居居首位,在农村地区也仅次于“收入”,排名第二。与健康相关的议题,如“医疗保障”和“环境保护”也在消费者关注的序列中排名靠前。这是2013年第三季度后“健康”再次超越“收入”成为一线至四线城市消费者一致最关注的事宜。

城市消费者将健康生活的理念付诸实践。近半数消费者称他们会坚持锻炼身体,并关注健康资讯,在选择饮食时也会考虑热量等营养因素。消费者对健康的关注也体现在他们的消费选择上。根据尼尔森的研究结果,中国消费者最关心的零食属性是“无人工色素”(58%)、“全天然”(54%)、“无人工口味”(54%)、“非转基因”(53%)和“有机”(45%),其比例均高于全球平均水平。

截止2014年9月,在中国零售市场,拥有健康概念的食品品类的滚动年度增长率达15%,是全国食品品类销售增长率的3倍。以饮料为例,补充能量的功能性饮料、草本养生的亚洲传统饮料和无添加的包装水今年九月的销售量占饮料总体市场销售份额较去年同期均有上升。

关于尼尔森全球消费者信心指数调查

尼尔森全球消费者信心指数调查覆盖亚太、欧洲、拉美、中东、非洲、北美各地区60个国家的30,000名消费者。本次调查是在今年5月12日-30日进行,样本的份额以每个国家的互联网使用者的年龄和性别为基础,并通过相应的加权从而得以代表互联网消费者。其误差范围为±0.6%。此调查是基于互联网消费者进行的。各国互联网渗透率各有高低,尼尔森调查的国家和地区的互联网渗透率至少高于60%,或网络使用人口在1000万以上。尼尔森对网络覆盖率超过60%或者网络用户超过1000万的国家进行了线上调查。中国消费者信心指数的追踪调查通过对全国各级城市和农村3,500名消费者进行了不同方式的调查而得来,这也是尼尔森全球消费者信心指数调查中覆盖人群最广的调查。

     

关于尼尔森

尼尔森公司(纽约证券交易所股票代码:NLSN)是全球首屈一指的资讯和监测公司,提供全球领先市场营销和消费者咨询,电视和其他媒体监测,在线研究和移动媒体监测。尼尔森业务覆盖约100个国家和地区,总部位于美国纽约和荷兰。如需详情,请登录尼尔森全球网站:www.nielsen.com。