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以科技创新创造价值

文/ 马祺 尼尔森首席执行官

在过去的五六年中,世界经济依旧处在金融危机剧烈动荡后的缓慢复苏中。发达经济体的经济增长仍旧微弱,而发展中国家的经济增速也在放缓。我们不禁要问,科技创新是否能成为未来价值创造的重要来源?我坚信答案是肯定的,这与我对创造价值的定义直接相关。很重要的一点是,当一个项目能够执行得更加有效时,价值也就这样被创造出来了。我更愿意称之为“削减冗余浪费”。

和其他所有的创新一样,技术创新无外乎两种情况:一种是你正在创造一个新生事物,另一种则是你在使创造一个好的产品或服务的过程更加高效。无论是哪种情况,“削减浪费”都是创造价值的核心。历史上,福特T型车的开发和生产则是结合了这两种情况的一个典型成功案例。通过为顾客节省更多开支,福特极为有效地创造了大众市场对私家车的巨大需求,其背后所创造的价值不言而喻。

电子商务成增长驱动力

我们再来看看电子商务的例子。据估计,全球B2C网上交易金额将在今年达到1.5万亿美元。纵然相比美国(17万亿美元)、中国(9万亿美元)乃至全球(75万亿美元)的GDP规模,电子商务还只占全球总体花费的一小部分,但它却正在各个领域改变着全球商业的发展模式。无疑,电商对于消费者的吸引力是巨大的,你只用在平板电脑和智能手机上动动手指就能完成购物,而无需去任何实体商店。

这就是效率的变革。根据尼尔森一项覆盖全球60个国家的3万名受访者的最新电子商务调查发现,全球消费者对调查中所涵盖的22个品类中的14个品类的购买意愿在过去三年的时间轻松翻倍。正如我们预期的一样,最受欢迎的网购品类依然是耐用消费品。尼尔森调查数据显示,近乎一半的全球受访者表示在未来六个月会上网购买衣物或订机票酒店。另外一些增长迅速的品类则是书籍、活动门票、运动商品、玩具和音乐产品,从2011年至今,全球消费者对这里所提及的每个品类的网购意愿都达到了两位数的增长率。

我们还看到,与耐用消费品相比,针对快速消费品的电商发展尚处萌芽阶段,但其增长速度不容小窥。30%的全球受访者表示计划在网上浏览食杂商品信息,27%表示会购买;这一趋势同样体现在个人护理品品类,31%的全球受访者表示会在线浏览个人护理用品,29%表示会实际购买。

这一网上“浏览-购买”的高度对应对于零售商来说是个利好。相当一部分消费者正从线上渠道和线下实体店两种平台进行购物信息的查询、研究,并最终完成实际购买。在他们看来,过去存在于现下与线上之间的鸿沟已经越来越模糊,那些创造了或者有能力创造“全渠道”销售体验的商家注定将赢得更多的回报。随着B2B市场不断向线上转移并愈发成熟,我们几乎可以断定,不论在哪个市场,电子商务都将会成为未来经济增长的重要驱动力。

科技让消费随心所欲

历经40年变革,移动终端设备已成功蔓延至全球绝大部分地区。如今,无论是在发达国家还是发展中国家,移动终端设备已经在全球消费者的日常生活中扮演了越来越重要的角色,不论是作为人们日常沟通的工具,还是一个不可或缺的媒介的载体。随着智能手机得以大范围使用,它也在根本上迅速改变着人们的消费习惯。

尼尔森调查发现,目前基于智能手机的移动购物主要包括浏览产品、价格比较和浏览购买反馈意见。同时,移动支付的兴起,使当今的购物早已突破时间和空间的界限。尽管我们还不能准确估计智能手机的普及将最终给零售业带来多大的影响,但随着智能手机价格的进一步下调,数以十亿计的消费者将轻松获取他们第一个有上网功能的电子设备。同时,另一个伟大的变革是,以智能手机为代表的移动电话赋予了零售商另一种全新的与消费者进行沟通与联系的方式。

在最开始,传统零售商将智能手机视为一个严峻的挑战。因为,消费者可以站在超市的货架前,同时用手机上网比较价格,了解消费者对某一个产品或品牌的评价,并查看其他地方是否有针对同一款产品的促销活动。作为科技创新的产物,互联网及智能手机使得商家之间的价格竞争更加激烈,而消费者对产品的质量也有了更加透明的诉求。而物流的革新,让消费者只需轻轻松松点击几次手机屏幕,他们所选购的商品即垂手可得。

但如今,即使是传统零售商也开始学会将挑战化为机遇。譬如,最新开发的一个叫做in-storebeacons的装置,能使零售商通过蓝牙技术来对携带智能手机的购物者进行定位,发现他们,并与他们进行沟通交流。

所以,如今零售商可以通过这一技术来洞察消费者行为,以极高的精准度发现店面中的哪个区域的消费者最为集中,购物者停留在店里的时间,以及有多少新客源访问了该店等有用的信息。

这些店内系统还能向消费者推送优惠券和广告,这对那些有会员制的零售商们来说,尤其有用。在借助这一消费者追踪定位装置识别出消费者的会员身份后,零售商得以有针对性地根据会员的兴趣推送出消费者愿意回应的促销或品牌信息。这无疑是一项非常重要的技术革新,因为只有当消费者正在店内购物时,广告推送的效果才是最好的。

科技塑造碎片化的媒介环境

正如零售商们最初将移动电话/智能手机视之为洪水猛兽一样,许多广告主一想到媒体碎片化就头疼,随着媒体碎片化趋势的不断深入,以及内容平台的不断延展,广告主们担心的事也越来越多。事实上,对这些忧虑的广告主而言,他们更应该感到庆幸。正因为如今更加多元的媒介环境,使得他们接触消费者的机会不再仅仅局限于消费者坐在电视机前的那些有限的时间了。如今,他们可以在任何时间通过多个平台联系今天的消费者。他们甚至还可以接触到那些不看电视的人;甚至在消费者流连于商店货架之间的间隙,品牌也能在正确的时间,用正确的广告和信息接触到他们。

总而言之,品牌需要拥抱已然到来的跨平台推广的新时代。在尼尔森和美国广告主协会的一项联合调查中发现,几乎所有的广告主都认为,整合的、跨平台的广告策略不论是在现在还是在不远的未来,都将会变得越来越重要。

值得注意的是,要真正实现成功的跨平台市场战略,广告主们还有很长的一段路要走。在一项针对40个推广项目的调查中我们发现,大多数兼顾电视和互联网的跨平台推广的效果与一些在电视和互联网两个平台上分开来推广的效果没有明显差别。

但好消息是,通过我们分析发现,在保证广告主期望通过不同媒介接触到其目标受众的精准性的基础上,利用最新的跨平台推广工具,可以有效扩大市场活动和广告的接触范围。

即便如此,为什么一些公司仍难以获得成功?最主要的问题在于我们还是缺乏一个可靠的、具有可比性的跨不同媒介的广告效果衡量标准。对消费者样本框的测量在面对近乎无限大的互联网环境时,往往会失效。毕竟,消费者访问不同网站的有限性意味着,即使是由一个非常大的样本框来实现的样本规模也还是不足以避免较高的错误率。另外,目前我们还没有跨不同媒体进行不间断测量的方法,也就很难比较不同媒介间的效果差异。只有利用可比较的测量方式去监测电视、网络、移动等端口的接触和频率,才能知道哪些受众在一个、二个还是三个平台上看到你的广告。也只有知道了这些,你才能更有效地优化你的广告策略。

我们有理由预计,随着跨平台市场战略的不断发展与完善,它将变得更有识别性,更加精确。借助跨平台广告策略,广告的有效性也才能得到有效提升,并创造出一个能与消费者共享的重要的价值。

总而言之,当一家公司创造了一个新的产品和服务时,正是因为它或多或少削减了浪费,从而创造了价值。亨利福特仅仅利用几年的时间就将汽车的消费对象从有钱人变成寻常百姓;通过各种产品和流程创新,福特帮助消费者节省开销,同时还成为当时世界上最富有的人之一。实际上,纵观人类历史,从第一个工具的问世到国际空间站的建立,科技创新无疑都在其中扮演了重要的角色。科技创新也让世界各个角落的人们得以享受更高的生活水平,重要的是,创新还将持续下去。

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