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尼尔森:中国网购者日趋成熟理性

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着眼精准营销,制胜电商市场

海外代购,引领中国电商走得更远

 

上海-2014年9月19日 – 尽管电商平台的价格优势对消费者来说显而易见,根据尼尔森最新发布的报告,中国线上消费者正日趋成熟和细分化,价格不再是影响其网购的最重要因素。尼尔森是全球首屈一指的资讯和洞察公司,核心业务在提供关于“消费者看什么”和“消费者买什么”的深入洞察。

总的来说,种类繁多的品牌和产品,相对低廉的价格,以及便利性,是驱使人们进行线上消费的主要三个原因。同时,针对不同品类的商品和服务,消费者会根据自身不同的需求,关注不同的电商渠道带来的不同受益点。

“在今天的中国,你不能指望同一个市场营销战略能够在所有消费者中引起共鸣,消费者们需要不同的网购体验,因此我们必须把越来越多的线上消费者群体进行有效细分。只有深入了解您的主流消费群体,品牌商和电子零售商才能在市场中更好地为自己定位,取得成功”,尼尔森中国区总经理董沛德(Patrick Dodd)说道。   

中国线上消费者日臻成熟

根据尼尔森最新的中国网购者调查报告,与去年相比,在四类线上消费群体中,价格敏感型消费者(他们大多数年龄在40岁以上,收入相对较低)的比例保持在16%。潜力消费型(他们大多数20岁出头,对网购表现出了极大的热情,但收入有限)和网购依赖型(他们的年龄主要在30岁到40岁之间,有较高的教育背景和收入)的比例有略微下滑,分别达到32%(下降了2%)和26%(下降了3%)。

然而,网购理性型(有时被称为谨慎的消费者)的比例从2013年的24%增长到2014年的29%,同比增长五个百分点。这些网购者大多数是男性,年龄在26-30岁之间,他们收入较高,通常对产品质量有着较高的要求。这类网购者有充足的资金和强烈的愿望来购买最好的商品,但他们对商家和产品质量不信任,因而网购频率较低。

“网购理性型消费者的增加对于中国电子商务市场来说无疑是一个良好的信号,因为它将有利于营造一个更加健康和可持续的电商环境,”董沛德说。

根据尼尔森提供的信息,相比其他三类网购者, 理性型网购者经常会更加关注多样且安全的付款方式(34%),有品质保证的产品(16%)和可靠的购物评价和晒单(13%)。

同时,尼尔森的研究报告表明,网购者在选择商家时,通常都会考虑的零售商是“可信赖的”,拥有“合理的价格”和“高品质的产品”,然而,对消费者来说哪个因素最重要,就需视商品的品类不同而异。

同时,中国网购者的复杂性也在他们整个网购过程中显露无遗。网购前,他们会仔细搜集产品信息,并且在实际支付前对产品进行线上和线下的对比。同时,40%的受访者表示,他们愿意通过微信或其他即时通讯工具分享他们的购物经验和产品评论。

中国互联网络信息中心的一项调查显示,良好的购物体验(66%)以及合理的价格和促销活动(66%) 对于驱使消费进行重复购买同样重要。

“所有这些迹象都表明,由于中国线上消费者日趋成熟,中国电子商务正在从‘价格导向型’向‘服务导向型’转变”,董沛德指出。

线上市场规模领先品类

根据尼尔森的调查,服装和饰品在中国网购者中仍然保持着最高的渗透率,83%的受访者表示在过去三个月中网购过这类产品。日用品/家居用品以67%的渗透率位居第二。

然而,从市场价值的角度来说,电子设备/手机/IT数码产品的市场价值在调查所覆盖的8个品类中位居第一。这是因为这类产品虽然线上购买率很低(倒数第二位,每年15次),但平均花费最高,其过去三个月的平均花费高达1601元。

值得注意的是,旅游/虚拟产品和服务的线上市场规模和去年相比有显著提升,紧随服饰品类位居第三。根据调查,这类商品的线上浏览频率从2013年的每年16次增加到目前的每年18次,而过去三年对它的平均花费从305元增长到现在的654元,跳跃式增长了114%。

新兴的网购方式—海外代购

根据尼尔森的研究报告,电子商务不仅改变了中国零售业的版图,还在网络依赖性越来越高的消费者中催生出很多新兴的网购方式,网上海外代购就是一个很好的例子。

尽管海外代购仍是一个新兴现象,但已经有高达32%的中国受访者表示他们有过网上海外代购的经历。服装/饰品/箱包(43%)是海外代购最多的品类,其次是化妆品和个人护理产品(41%),以及母婴用品(30%)。

对这些海外产品的网购者的进一步分析发现,他们中40%的年龄在26岁到30岁之间,60%的月收入在11000元以上。和男性相比,女性表现出对海外代购更大的热情,她们占海外代购消费者群体的57%。

“随着中国消费者的生活水平不断提升,他们对直接来自海外市场的高品质和大品牌产品的需求与日俱增。2014年,海外产品的市场价值预计将达到1000亿元,我们有理由相信,海外市场的巨大潜力会在将来为中国电子商务的发展带来无限商机,”董沛德补充道。

移动电商的无“线”商机

尽管计算机仍然是中国受访者网购时的首选设备(台式占62%,手提电脑占67%),智能手机紧随其后位居第二,并且在去年实现了4个百分比的增长率(53%–57%)。

线上消费者使用智能手机网购的原因中,便利性(81%)仍然是最主要原因,便捷的付款方式(42%)因和去年相比上升了9个百分点,上升为第二位,接下来是付款安全性(38%),也是消费者考虑的重要因素。

和去年相比,有越来越多的中国线上消费者开始使用购物网站的App应用,其比例从2013年的53%增长到如今得61%。购物网站的App应用使得消费者能够随时随地进行网购,网购变得越来越便利。

“中国市场越来越丰富的大屏幕智能手机更加方便了消费者在移动的过程中继续购物,也必将进一步加深移动商务在中国的快速发展,”董沛德说道。

“与中国电商发展密不可分的多样化网购设备为我们带来的将是一系列的思考,比如,消费者是会继续一次性购买一大篮子商品,还是会全天购物,每次只买一两件商品?这些潜在的新兴消费模式会怎样影响人们过去的购物方式?未来的一到两年中,零售业需要更加仔细地研究消费者的消费习惯,” 董沛德总结道。

关于尼尔森网购行为调查

尼尔森最新发布了关于中国消费者网购行为的年度报告,该报告旨在为电子商务市场和线上购物者提供一个全面概述,调查样本覆盖中国一线/二线/三线总计14个主要城市的4500名受访者,他们都是年龄在18岁以上的成年人,并且大多数在过去六个月中独立网购过三次以上。这次基于网络的调查于今年7月18日-8月3日展开。除了线上消费者总趋势的研究,该报告还详细分析了淘宝、天猫、一号店、卓越、当当、苏宁等46个中国主要零售商的表现。调查还包括网购者对八大品类的网购行为研究。

关于尼尔森

尼尔森控股(纽约证券交易所股票代码:NLSN)是全球首屈一指的资讯和监测公司,提供全球领先的市场营销和消费者资讯,电视和其他媒体监测,在线研究和移动媒体监测。尼尔森业务遍布全球100个国家和地区,总部位于美国纽约和荷兰。如需详情,请登录尼尔森全球网站www.nielsen.com