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尼尔森:中国消费者的购车需求位列全球第六

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尼尔森:中国消费者的购车需求位列全球第六 78%的中国受访者计划在未来两年内购车 喜爱驾驶与彰显车主的社会地位是消费者购车的主要动机 线上广告和品牌信息对汽车购买者最有帮助

上海,中国 , 2014 年 4 月 18 日-根据尼尔森最新出炉的全球汽车消费需求调查报告显示,78%的中 国受访者计划在未来两年内购买一辆新车或是二手车。尼尔森是全球首屈一指的资讯和洞察公司,核心 业务在提供关于“消费者看什么”和“消费者买什么”的深入洞察。

根据尼尔森针全球汽车消费需求调查报告,汽车需求最为强劲的地区是拉美地区(75%)、 中东/非洲 地区(75%)和亚太地区(72%);超过一半的北美受访者(56%)和 一半欧洲受访者(50%)表示 有意向在未来 24 个月内购买一辆新车或是二手车。

在调查所覆盖的 60 个国家和地区中,中国消费者的汽车需求(主要指汽车购买意向,包括购买新车和 二手车)位列全球第六,仅排在印度 (83%)、 巴西 (82%)、 印度尼西亚 (81%)、 泰国 (79%) 和墨西哥 (79%)之后。

“正如我们所料,和其他重要的发展中国家一样,中国已成为全球汽车行业最重要的市场之一,且在很 大的程度上代表着全球汽车业未来增长的机会,但能否抓住这个机遇取决于市场营销人员能否成功识别、 理解和有效地联系汽车消费者的需求与诉求。在众多媒体群雄逐鹿的今天,线上平台成为有效联系潜在 汽车购买者的独特机会点,” 尼尔森中国区汽车业务开发副总裁于海霞指出。

“将汽车消费需求与消费者的情感因素及接触媒体习惯结合在一起,对于汽车企业用正确的品牌联系正 确的中国消费者,并采取有的放矢地市场营销策略在如今显得极为重要。”于海霞补充到。

尼尔森《全球汽车需求调查》覆盖了 60 个国家和地区超过 30,000 名互联网受访者,旨在去识别汽车 需求最为强劲的地区,揭示出驱动新车和二手车购买意向的最具影响力的情感因素和经济动机。同时, 尼尔森还整合了 11 个 国家的媒体消费研究结果,找出汽车广告在哪些媒体平台产生的共鸣最为强烈, 以及哪些网站在消费者购买过程中最有帮助。

中国消费者的汽车购买意向依然强烈

与二手车相比,中国消费者对新车的购买偏好是显而易见的。尼尔森的调查显示,76%的中国受访者打 算在未来两年内购置新车,这一较高的新车购车意向占总受访人群的比例让中国位列所有调查所覆盖的 国家及地区的第二位,仅排在印度之后(77%)。

相比之下,二手车在欧洲市场更受欢迎,28%的欧洲受访者计划在未来两年内购买一辆二手车,而购买 新车的人群比例仅为 22%。

“超过 90%的中国现有车主和 80%的潜在车主表示,当他们具备足够的经济实力时,会计划购买一辆 车,彰显出中国未来汽车市场的巨大潜力,”于海霞说到。“了解驱动消费者购车意向的核心因素,将 有助于车企根据消费者的独特需求来不断改善其市场营销战略,在回应消费者诉求的同时,将购买意向 转换为实际购买力。”

喜爱驾驶与彰显车主的社会地位是消费者购车的主要动机

根据尼尔森的调查,在有购车意向的中国受访者中,89%的现有车主和 67%潜在车主表示除去经济原 因,爱驾驶是拉动汽车销售的最重要的因素之一。同时,将车视为个人社会地位的体现(79%现有车主 vs.63%潜在车主)和对车的实用性需求(71%现有车主 vs.72%潜在车主)也是拉升中国汽车需求的其 它重要驱动因素。93%的中国现有车主更愿意将他们的私家车视为自己的好朋友或好伙伴。

“尽管汽车市场营销人员早已体会了情感因素在购车决策中所扮演的重要角色,但如何在市场营销活动 中,用清晰的品牌信息去有效引起目标消费者的强烈共鸣才是最为关键的,”尼尔森中国区汽车研究副 总裁高南山(Ganesh Relekar)表示。

“如果消费者的购买动机是为了彰显他们的社会地位,那么销售重心则应首先考虑该在豪华车市场上。 同样,对于实用型、 经济型的消费者,或是那些以获取驾驶乐趣为主要目的的消费者来说,则应将重 点放在他们的诉求与渴望上,这将会确保您的战略是积极主动的,并有的放矢地将您的产品与他们想要 的产品或体验紧密联系起来,”高南山补充说明。

线上广告和内容易引起汽车购买者共鸣

根据尼尔森在 11 个国家的媒介消费调查(2012-2013)显示,在购车过程中,线上广告及品牌信息对 消费者最有帮助。

60%的中国受访者表示网站上的汽车广告在他们的购车过程中最有帮助,同时,有 45%的受访者表示 电视广告在他们的购车过程中最有帮助,其次是杂志和移动终端(二者均为 34%)、报纸(27%)和 电台广告(19%)。

尼尔森的研究结果还显示,当消费者在作出购车决定时,他们认为最具信息量的互联网平台非汽车品牌 网站(77%)莫属,其次为专业的评价网站(55%)、第三方信息网站(54%)和社交媒体(49%)。44%的中国受访者认为经销商网站最有帮助,大约四分之一(27%)的受访者认为有产品演示内容的视 频网站是最有用的。

“作为一个有效接触并联系消费者的空间和重要的内容营销媒介,线上平台得以在全球市场不断发展,” 高南山指出。 “有购车意向的消费者倾向于更加信赖设备制造商(OEM)(车企品牌)的网站,意味 着市场营销人员应该充分利用其自有在线资源,让其发挥更大的作用。”

通过结合更好的创意和媒介战略,提高汽车电视广告的影响力

除了线上平台,电视以其广泛的触达率和快速的传播效果,依然是大多数品牌最钟爱的传统广告媒介, 汽车品牌也毫不例外。根据尼尔森网联信息显示,2013 年中国市场汽车广告支出依旧保持着较为健康 的 18%的年度增长率。

但尼尔森的研究同时显示,从以汽车为主题的电视广告来看,其整体广告品牌传播效果仍存在较大的改 善空间。

尽管电视广告的曝光度较高,尼尔森的电视广告效果实时追踪研究结果显示,在被电视广告曝光的人群 中,仅有 30%的中国受访者能回忆起电视广告的内容,而在他们中间,仅有 29%的受访者表示能回忆 起品牌,使得最终的整体广告品牌传播效果仅为 9%。尼尔森汽车电视广告效果实时追踪研究覆盖了近 60000 名在 2013 年 4 月到 12 月间接受调查的中国消费者。

“广告品牌传播效果越高,广告就能给人们留下越深的印象,从而也增加了消费者采取购买行为的可能 性,”高南山指出。“面对如今过度竞争的中国电视广告市场和不断增长的电视广告费用,车企必须要 更好地了解其消费者,不仅仅要知道他们在观看什么,他们在购买什么,以及他们的媒体接触行为。同 时,用更好的、差异化的广告创意以及智慧的媒体投资,才能让您的广告活动给消费者留下深刻印象, 从而才有可能真正有效提升广告品牌的传播效果,扩大汽车电视广告的影响力。”

关于尼尔森全球调查

尼尔森全球汽车需求调查在 2013 年 8 月 14 日到 9 月 6 日间进行,该调查覆盖了亚太地区,欧洲地区, 拉美地区,中东/非洲地区和北美地区的 60 个国家的超过 30,000 名 消费者。样本的份额以每个国家 的互联网使用者的年龄和性别为基础,并通过相应的加权得以代表整体的互联网消费者。调查最高的错 误率为±0.6%。此调查是基于互联网消费者进行的。尼尔森全球调研项目始创于2005年,其中包括 最具标志性的尼尔森全球消费者信心指数调查。

关于尼尔森媒介消费调查

尼尔森媒介消费调查在 2012-2013 年之间进行,通过使用线上和线下调查方法,覆盖了 11 个国家超过 85,000 名消费者。调查所覆盖的国家有:澳大利亚,巴西,中国,法国,德国,印度,意大利,俄罗 斯,西班牙,泰国和英国。

关于尼尔森:

尼尔森(纽约证券交易所股票代码:NLSN)是全球首屈一指的资讯和洞察公司,提供市场营销和消费 者资讯以及电视、互联网、移动等媒体监测和研究。尼尔森业务遍布全球 100 个国家和地区,总部位 于美国纽约和荷兰。更多详情,请登录尼尔森全球网站:www.nielsen.com