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尼尔森首席执行官预计:至2020年, 中国居民消费对GDP占比将增至45%到50%

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尼尔森首席执行官预计:至 2020 年, 中国居民消费对 GDP 占比将增至 45%到 50%

博鳌,海南 – 4 月 10 日 2014 — 尼尔森首席执行官马祺昨日在博鳌亚洲论坛 2014 年年会上表示,随着中 国经济转型进入关键期,到 2020 年,中国的居民消费在国民生产总值(GDP)的占比将有望从现在的 35% 增长至 45%,甚至 50%。尼尔森是全球首屈一指的资讯和洞察公司,核心业务在提供关于“消费者看什么” 和“消费者买什么”的深入洞察。

“如果中国居民消费在 GDP 中的占比达到 50%,这一提升将意味着较 2012 年新增 26.9 万亿人民币的消 费支出,以及人均 18500 元的新增消费支出,届时人均消费开支将是 2012 年的两倍以上,”马祺在主持 博鳌论坛中题为“转型、创新、升级 –探寻消费增长‘新丝路’”的主题讨论时表示。本场论坛广聚包括 联合利华董事长麦克.泰斯库(Michael Treschow)、诺贝尔奖得主、纽约大学史腾商学院经济学教授迈克尔. 斯彭思 (Michael Spence)及腾讯公司高级副总裁刘胜义在内的行业精英及专家学者,共同探讨中国新经济 形势下消费市场的热点话题。

启动中国消费的良性循环

根据尼尔森的分析及世界银行的数据显示,目前中国居民消费仅占 GDP的 35%,并远低于全球平均水平 (’60%)。 同时,中国居民的家庭储蓄率占 可支配收入的百分比与 20多年前相比几乎翻了一番,从 1990 年的大约’16’%’到如今的 30%以上。

“有观点认为这缘于中国消费者长期秉持的存储观’。在中国社会及医疗保障制度依旧有待进一步完善的今 天,许多中国消费者不得不未雨绸缪,提前为将来必要的医疗、教育及养老成本进行储蓄,”马祺说。’ 根据尼尔森最新有关中国消费者存储观的调查显示,一线城市消费者以高达 60%的储蓄率位居榜首’。年龄 在 40到 60岁之间的一线消费者的储蓄率甚至超过 70%。 对这些消费者而言,“感到财务安全”(63%)、 “为养老做准备”(57%)、“为家庭意外紧急情况防范”(55%)以及“筹备失业准备金”(55%)是消 费者愿意储蓄的最重要原因。

在另一个方面,中国消费者对贷款依旧存在一定的误解,根据尼尔森的调查显示,只有约’13%的中国消费 者有过消费贷款行为(且房贷[46%]和车贷[33%]是他们主要的贷款方向)。近一半消受访者表示他们只是 “不喜欢负债的感觉”,另外还有 48%的消费者表示“难以接受高贷款利率”(48%)。另外,约四分之一 的受访者(27%)表示他们感觉还款或是申请贷款的程序太过复杂。大约同样比例的受访者(25%)表示他 们不认为自己具备贷款资质。

“可见,只有当中国消费者对他们在教育、医疗保障和退休后生活的支出能力更为自信时,也只有当贷款 和还贷的理念更加深入人心,且中国消费者能享受更为便捷的信贷通道时,中国消费才能有更大规模的提 升,中国消费的良性循环才能真正形成,”马祺指出。

刺激消费增长的四个关键驱动力

根据尼尔森洞察,马祺建议企业需要考虑以下四个方面,来实现大规模的消费增长:

找到消费增长“爆发点”

根据尼尔森的调查显示,真正具有可观的消费潜力的家庭将是中国消费得以大规模增长的“爆发点”。所 谓的这个“爆发点”指的是一个相对富裕的家庭,其月收入在 10,000元左右,每月储蓄超过 3,000元, 有房有车零贷款。尼尔森的调查显示,正是来自诸如此类家庭或更富裕家庭的消费者往往能轻松达到现有 的储蓄水平,因此他们更有能力、且更愿意进行消费。

尼尔森的研究结果同时也显示,当中国消费者真正有能力消费时,他们对产品的需求将超越我们常说的基 本需求,而是会不断寻找符合他们生活方式和生活态度的产品(77%)、更实用的产品(67%)、更安全的 产品(64%)和性能更好的产品(63%)。

“除了中国政府不断推出的一系列有利于刺激居民消费的政策之外,不论是本土企业还是跨国公司,都应 能随时找出、并回应消费者不断更新的需求,一旦有更多的消费者和中国家庭超越了这个所谓的消费增长 “爆发点”时,企业才能在正确的时间,向正确的细分市场提供正确的产品和服务,中国消费者更大的消 费潜能才能被充分释放,”马祺说道。

马祺接着表示:“对于成熟和富裕市场的消费者,关键在于去提供新的产品体验和产品升级;而对于相对 偏远的农村地区的消费者来说,这个机会可能在于提供品牌的初次体验 –- 譬如初次购买一支新的品牌牙膏 或是一瓶品牌洗发水。企业需要清晰地判断在何时消费者可能有更大的消费需求,只有这样,他们的产品 和服务才会在消费者准备打开钱包前,首先占据消费者的脑海。”

实现全面消费升级

根据尼尔森最新一项调查显示,二、三线城市的消费者中存在更多潜在机会。当被问及如果有更多的钱去 进行消费,是否会购买更多高端化产品时,38%的二线城市消费者和 37%的三线城市消费者给予了肯定的 回答;相比之下,已经较为成熟的一线城市仅有 28% 的消费者表示会购买高端产品。

尼尔森的研究显示,由于享有较低线消费者更高的收入和较一线消费者更低的生活压力,二、三线城市消 费者得以将他们可支配收入的 40%用于如数码、娱乐产品等可消费产品上。同时,尼尔森 2013 年第四季 度中国消费者信心指数报告也显示,二、三线消费者更愿意将余钱花在服饰,外出就餐和子女教育上。

“无疑,二、三线城市消费者是目前消费增长的主要驱动力,因为他们展现了更高的根据当下的需求和诉 求进行消费的意愿。对于较为富裕和发达的二、三线城市来说,我们认为其中的不少家庭已超过了我们所 界定的消费增长的‘爆发点’,”马祺说。“值得一提的是,我们也从二、三线城市消费者的身上不断看 到了他们对购买高端、名牌产品的强烈诉求。”

“针对目前不断变化的中国消费版图,市场营销人员必须针对不同城市级别采取因地制宜的营销战略。同 时,那些介于不同城市级别之间的发展中的市场也绝对不能忽视,”马祺指出。

信息消费时代,赢在电子/移动商务

在中国政府正将促进信息消费作为今年扩大内需的主要着力点的同时,尼尔森的研究也预示了电子商务及 移动商务未来广阔的发展前景。“在如今的中国,没有任何一家企业可以忽略正蓬勃发展的电子商务市场, 同时,更令人欣慰的是中国消费者所表现出的对移动互联网的热衷,以及对移动支付所持的相当开放的态 度,”马祺表示。

值得一提的是,根据尼尔森的调查显示,不论线上与线下,与健康相关的类别(诸如健康食品和饮料、运 动设备及器材、以及其它健康产品如空气净化器等)都展现出强大的发展潜力,消费者对这些产品的未来 购买意向较目前均有超过 10 个百分点的增长。其中,二、三线城市消费者对健康的关注甚至高于他们对收 入的关注,一线城市消费者则将健康和收入放在同样重要的位置。

第三产业的崛起

最后,我们不得不提及的是第三产业的崛起。在 2013 年,第三产业在 GDP 中的占比提高 46.1%,较 2012 年实现了 8.3%的增长,并首次超过了第二产业。

以服务业中的教育市场为例,在尼尔森的调查中,更多的中国父母愿意在课外为子女投入更大的教育成本。 随着中国“单独二胎”政策逐渐在全国各地落实,更大的婴童及教育市场已经开始在中国显现。尼尔森 2013 年第三和第四季度的中国消费者信心指数报告均显示,子女消费位列中国消费者余钱消费的前三甲。

马祺表示,“今天的中国市场是微妙和复杂的。唯有睿智的市场布局、精明的洞察和恰到好处的时机,才 能真正撬动中国巨大的消费潜力,更重要的是,这也将加快中国下一步更加深入的经济转型。”

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