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尼尔森:2013年第四季度中国消费者信心指数再创新高

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尼尔森:开拓老年消费蓝海市场
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2014 年 2 月 19 日,北京: 尼尔森公司今日发布 2013 年第四季度中国消费者信心指数。第四季度 中国消费者信心指数再创新高,达到 111 点,较第一季度上升 3 点,较去年同比上升 5 点。尼尔森是 全球首屈一指的资讯和洞察公司,核心业务在提供关于“消费者看什么”和“消费者买什么”的深入洞 察。

中国第四季度消费者信心指数较第三季度上升 1 点,在尼尔森全球消费者信心指数调查所覆盖的 60 个国家及地区中,位列第 4,仅次于印度尼西亚(124)、印度(115)和菲律宾(114)。

美国消费者信心指数在经历了上季度 2 点的跃升后,第四季度下降 4 点至 94 点。但是美国消费者 在 2013 年年终比年初更为乐观——这个趋势同样可见于德国、日本、中国、英国、法国和其他的 28 个国家的消费者。“较为稳定的 GDP 增长率,弹性的劳动力市场和稳定的家庭收入增长,使得中国消 费者信心在 2013 年最后一个季度得以继续攀升。尼尔森的研究显示,良好的就业预期和较强的消费意 愿是中国消费者信心指数保持强劲的关键,消费者对未来 12 个月的就业预期与消费意愿较上季度分别 增长了 3 点和 4 点。”尼尔森大中华区总裁严旋表示。“2013 年年底消费者信心指数的上升再次为 2014 年的积极走势奠定了基础。展望 2014 年,我们预计中国经济将继续平稳增长,而关键的挑战是 如何将强劲的消费信心转化为实际购买力,以及如何基于对中国消费者的深入理解来挖掘其潜在的消费 需求,从而进一步拉升消费对我国整体 GDP 的贡献率。”

消费意愿依然保持强劲

尼尔森调查报告显示,2013 年第四季度中国消费者的消费意愿达到 2010 年第二季度以来的最高 点,为 47%;就业预期跃升至 75%,乃 2012 年第二季度以来的最高值。

“除了快于中国 GDP 增长的中国消费者可支配收入的增长(8.1%),维持在较低水平的 CPI 和 在第四季度相对集中的中国节日及网购狂欢都有效提高了中国消费者的消费意愿。”尼尔森中国区总经 理董沛德表示。

2013 年中国 CPI 增长维持在 2.6%,与 2012 年持平。 与此同时,尼尔森的调查报告显示,在去 年第四季度,认为未来 12 个月总体物价将上涨的消费者比第三季度少了 12%,而认为物价水平将保持 不变的消费者比第三季度多出 16%。

“CPI 增长率保持在一个较低的水平得以为未来消费的增长奠定了良好基础。同时,由各地方政 府带动的持续上涨的地方最低工资标准也使人们手中拥有更多的可支配现金,从而提高了他们的消费意 愿。”严旋表示。

由于每年第四季度都有相对集中的假期,比如国庆、圣诞节和元旦等,以及诸如“双 11”等的人 为创造的消费狂欢季, 2013 年第四季度,在尼尔森监测范围内的快速消费品销售总额占全年零售总额 的 32%,远高于其他季度对全年零售总额的贡献率。

“我们从中看到的是制造商和零售商如何充分利用这些中国式的购物契机来满足中国消费者强烈的 购物诉求,在消费者通过购物为生活带来新鲜感并实现自我奖励的同时,制造商与零售商也实现了销售 量的增长。”董沛德解释道。

用精准营销促进消费增长

尽管基于尼尔森调研的中国消费者信心指在过去三年保持了稳步上升的态势,但过去连续几年 GDP 增长的整体放缓也的确对中国零售市场带来了一些影响。尼尔森针对快速消费品的研究数据显示, 2013 年大多数零售行业整体受经济增速趋缓影响,均有不同幅度的增速下滑。尼尔森全国快速消费品 零售总额的年度增长率从 2013 年下半年起,放缓至个位数增长,在 2013 年 12 月的年度增长率仅为 7%。相比之下,2012 年 12 月尼尔森全国快速消费品零售总额的年度增长率高达 15%。

“基于中国消费者强劲的消费意愿,这既是机遇,也是挑战。我们认为,走出目前相对低迷的增 长的关键在于探究消费者不断变化的消费需求和购物行为,从而挖掘新兴领域尚未满足的需求,并激发 更多的消费潜力。”董沛德表示。

“新一线”市场将成为中国经济增长的新引擎

中国消费者信心指数在去年第四季度得以再创新高,有赖于二线城市(112 点)和三线城市(111 点)消费者信心指数的显著增长,较 2013 年第一季度分别上升 8 个点和 4 个点。相比之下,一线城市 的消费者信心指数较 2013 年年初上升了 5 个点,从 109 点上升至 114 点。四线城市全年上升了 8 个 点,从 102 点上升至 110 点;农村地区则微微下降了 1 个点,从 112 下跌至 111 点。

二线城市受访者对未来 12 个月就业预期的乐观程度呈明显上升态势,由一季度的 62%上升至四季 度的 68%;个人经济状况的乐观程度也由 67%上升至 73%;消费意愿则较 2013 年年初上升 16 个百分 点,至 59%。

三线城市呈现类似大幅增长:就业预期较上季度上升 8 个百分点,至 69%;个人经济状况的乐观 程度由 68%上升至 72%;消费意愿上升 7 个点,至 55%。

购置新衣、个人储蓄、外出就餐和子女教育在二、三线城市消费者可支配现金的支出清单中位列头 筹。

“我们很高兴看到二、三线城市呈现出的强劲的消费信心,其巨大的消费潜力是中国经济实现从投 资驱动型向消费驱动型转变的至关重要的因素。”董沛德指出。

二线城市和三线城市(尼尔森定义)共包括来自 252 个城市的 1.13 亿户家庭,其家庭收入总共约 为 5 万亿元。2013 年,这两类城市贡献了全国将近一半(44%)的快速消费品销售总量,较 2012 年 增长了 6 个百分点。

同时,尼尔森的研究数据显示,2013 年近 58%的新开门店分布在中国的二、三线城市,而超过一

半的二线(62%)和三线(56%)城市的消费者称,他们在过去三个月有网购行为。

根据在消费领域较为重要的几个指标– GDP 增长率、人口规模、城镇人均可支配收入、社会消费 品零售总额及现代通路城市发展指数,尼尔森在二、三线城市中遴选出几个具有代表性的并极具发展潜 力的未来“新兴一线城市”范本。这其中包括人口密集且近几年发展迅速的直辖市重庆,西部省会城市西安,以及坐落在长三角城市集群的东部城市苏州。尽管属于三线城市,苏州拥有发达的现代通路,且 其高达 41096 元的人均可支配收入已经接近上海水平。

“对这些城市而言,不一定每个指标都是全国领先,但如果将五个指标结合在一起看,我们相信, 随着传统渠道、新兴渠道和不同类型的电子商务渠道更加深层次的渗透,以及地区经济的不断发展和城 镇人均可支配收入地进一步提高,这些城市相比其他二、三线城市,更有机会在未来加入“一线城市” 的梯队,并以较为乐观的消费增长成为中国未来经济的新新引擎。”董沛德指出。

健康消费 – 中国 2014 年消费新热点

尼尔森的研究数据显示,尽管收入(69%)仍然是农村消费者最为关注的话题,但健康已逐步攀升 为所有城市消费者愈发关注的话题。

根据尼尔森的中国消费者信心指数报告,健康是除一线城市以外的其他各线城市,特别是二、三线 城市消费者最为关注的话题。有 37%的二、三线城市受访者将“健康“看作他们最关注的事项。对二、 三、四线城市消费者而言,对健康的关注要远高于对收入的关注程度,这二者的差距至少在 10 个百分 点以上。在一线城市,健康和收入(26% vs 27%)是消费者最关注的两大话题。

尼尔森数据显示,那些与健康与功能相关的品类或细分品类保持了快速增长的势头。譬如“冰糖雪 梨”在继 2012 年成为第二大果汁口味的饮料之后,在 2013 年继续实现 28%的同比增长。同样,在 2013 年,作为一种西方推崇的健康饮品,脱脂奶以 72%的销售增长领跑其他液态奶品类,位列第二的 为低脂奶(14%)和普通液态奶(11%)。

“因此,熟谙中国消费者对健康的追求,以及由此产生的更为细分和特定的消费需求,对于制造 商和零售商来说至关重要,这能够帮助他们认识并挖掘潜在的消费需求及消费市场,通过创新开拓更广 阔的增长空间。”董沛德说道。

关于尼尔森全球消费者信心指数调查

尼尔森全球消费者信心和消费意愿调查从于 2005 年开始至今,关注他们的消费者信心状况,关注 热点,以及消费意愿。消费者的信心指数以高于或低于 100 作为标准,其中高于 100 表示信心水平乐 观,而低于 100 则表示相对悲观。最新出炉的尼尔森全球消费者信心指数与消费意愿调查于 2013 年 11 月 11 日至 11 月 29 日展开。覆盖亚太、欧洲、拉丁美洲、中东、非洲以及北美的 60 个国家与地区, 全球样本总量超过 30,000 名消费者。样本基于各个国家网民的年龄和性别构成来分配,进行数据加权, 以能够代表各个国家的网民(最大误差幅度为±0.6%)。尼尔森全球消费者信心指数调查以网络调查 的形式开展。网络渗透率因国家而异。尼尔森报告要求最小 60%的网络渗透率,或者一千万网民规模。 每季度发布的尼尔森中国消费者信心指数报告对中国一线城市至农村的 3,500 名消费者进行持续跟踪调 查,在同类调查中规模最大。尼尔森全球消费者信心指数调查从 2005 年开始至今。

尼尔森:

尼尔森控股(纽约证券交易所股票代码:NLSN)是全球首屈一指的咨询和监测公司,提供全球领先的 市场营销和消费者资讯,电视和其他媒体监测,在线研究及移动媒体监测。尼尔森业务 100 个国家和地 区,总部位于美国纽约和荷兰。如需详情,请登录尼尔森全球网站:www.nielsen.com。