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尼尔森 : 近六成大陆旅客计划在未来一年继续增加在港澳台及海外购买奢侈品

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冯澍, sue.feng@nielsen.com, 010-58129195

香港, 2014 年 10 月 9 日: 中国消费者在全球奢侈品市场占据重要地位,他们对产品的要求越来越高。根据尼尔森 (Nielsen) 最新的调查结果显示,有56%的受访者表示会在未来一年继续增加在港澳台及海外购买奢侈品,其中来自二线和三线的城市消费者的诉求最为强烈。

尼尔森《大陆奢侈品消费者意见调查》通过互联网访问了来自大陆四大地区的1005名消费者,对其购买产品的一般习惯及消费模式进行了研究。此次调查于2014年8月14日至22日期间进行,就大陆消费者最常购买的奢侈品类别、主要购物地点及消费习惯提供深入洞察。

调查同时显示,60% 的大陆游客在购物前曾浏览社交媒体平台,或曾参考独立网上平台的用户推介,作为他们制定购物计划的主要信息来源。“面对积极浏览网上平台的大陆奢侈品消费者,市场营销人员可以通过互联网平台来进行宣传,并发起针对性的品牌推广活动,从而增加接触潜在客户的机会。除此之外,对于任何以亚洲市场为目标的企业,更加深入了解国内旅客对奢侈品的观感、购物计划及除数码渠道以外的主要信息来源,显得比过去更加重要,” 尼尔森香港及澳门区董事总经理梁丽明女士指出。

网络渠道是筹备购物的首个触点

调查发现,90%国内旅客在出发前已制定好购买奢侈品的计划,近四成受访者 (38%) 清楚知道自己想要购买哪些产品,并表示社交媒体(60%)和品牌的官方网站 (50%) 是他们的首要信息来源。另一方面,该报告还显示,大陆受访者对与奢侈品有关的电子商务有较高的意识, 77%的受访者了解销售奢侈品的主要网站,45%受访者曾于网上购买奢侈品牌的产品,同时,有48%受访者表示正在考虑未来在网上选购奢侈品。

调查还提及消费者网上购物的原因,75%受访者表示“方便及节省时间”是主要因素。 59% 大陆旅客表示他们享受通过互联网浏览不同产品系列的便利性。在曾进行网购或有计划进行网购的受访者之中,90% 表示他们将会在未来12个月内于网上购买奢侈品。

五大最受欢迎的奢侈品品类

尼尔森的研究数据显示,不论是在现在还是在未来12个月,箱包/鞋/饰品(71%)都是中国消费者购买率最高的奢侈品品类。同时,奢侈品牌时尚服饰的购买意愿在未来12个月会将会有略微提升(64% vs. 过去12个月的62%)。而高端化妆品/护肤品(64% vs. 过去12个月的70%),珠宝/手表(58% vs. 过去12个月的63%)及酒类的购买意愿会有不同程度下降,其中精致酒品的购买意愿将有大幅下滑,从过去的52%下滑至未来预期的36%。

更多中国奢侈品消费者瞄准欧洲

调查显示,2013年,56%的中国大陆消费者把香港作为旅游目的地,使香港成为购买奢侈品的首选目的地,其中箱包/鞋/饰品及高端化妆品/护肤品是这些消费者的首选购物品类。

同时,中国消费者也不再满足于在自己家门口购物,越来越多的中国奢侈品消费者计划涌向欧洲,开启他们的“奢侈品之旅”。对于服装,饰品及化妆品品类,法国有望超过韩国,成为中国奢侈品消费者的第二大购物目的地,紧随香港之后。而对于精致酒品,法国和意大利将超过了香港和新加坡,分别成为第一、第二大购物目的地。对于高端表类和珠宝,香港将继续保持其领先地位,同时,瑞士将有望超过法国,成为继香港之后的第二大购物目的地。

至于出游的目的,购物 (97%) 是大陆旅客的主要活动。观光/ 名胜探访 (84%),及针对于主题公园、舞台剧及音乐剧的娱乐 (72%) 亦是吸引他们到港澳台及海外地区旅游的重要因素。

“高品质”是大陆游客购买奢侈品的主要初衷

提到奢侈品,超过半数受访者 (56%) 首先想到的是“高质量”,46% 则钟情于其“独特的品味和精美的设计”。有五份之二大陆旅客特别注重知名品牌的“历史传承感”。至于购买奢侈品的初衷,45%的大陆受访旅客认为是其代表的“高品质”。此外,46% 受访者表示购买奢侈品可带来高品味及与众不同的感觉,亦有42% 表示时为了给自己一个奖励或犒赏。

关于购买奢侈品的渠道方面,26% 受访者表示会选择品牌专门店,随后是城市中的免税店 (24%) 机场免税店 (19%)。

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