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约四分之三来自大陆的韩国美容产品购买者认为韩国美容产品富于创新性,并且适合她们的肤质

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冯澍 sue.feng@nielsen.com, 010-5812-9195

上海— 3月25日,2015—尼尔森最新的一份跨中国大陆、香港、台湾和新加坡四地的有关韩国美容品牌的消费者认知及购买意愿的调查显示,61%来自中国大陆的韩国品牌购买者在过去两年内开始接触韩国美容品牌,并且超过40%的正在使用韩国品牌的消费者表示,在未来6个月之内她们有更多购买计划。

尼尔森的《韩国美容品牌的市场认知及购买意愿研究报告》分析来自中国大陆、香港、台湾和新加坡的女性消费者对于韩国美容品牌的消费行为。该报告是基于对1900名年龄介于18-55岁之间,在过去6个月内曾购买并使用韩国美容品牌的女性消费者的网络调查。除了品牌认知度外,调查还分析了消费者的美容及购买习惯,例如美容产品的购买频率、购买理由、购物经历、护肤品组成、预算和未来的购物计划等。其中,来自中国大陆的受访者为1003位,分别来自中国的一、二、三线城市。

韩流文化风靡带动韩国美容品牌的发展

尼尔森的调查显示,在四个调查市场中,中国大陆地区的消费者对于基础护理产品的需求均处于领先地位,特别是基础护肤产品,大陆受访者在过去六个月的平均购买数量要高于其他三个市场,譬如洁面产品 (2.1个)、保湿乳液 (1.8支)、卸妆液 (1.7支)、抗衰老乳液 (1.8支) 以及眼霜(1.8支)等。

尼尔森数据显示,朋友推荐(63%)、品牌网站(42%)和时尚/美妆类网站(40%)为大陆消费者了解美容产品的前三大信息渠道。除此之外,来自大陆的受访者对韩国电视剧、音乐及韩国知名艺人及时尚明星都显示出了强烈的兴趣,她们对于韩国品牌的认知有39%来自于广告,25%来自于韩剧,这一比例远高于其他三个市场。同时,大陆韩国美容产品消费者相比于其他三个市场更愿意考虑明星的推荐和介绍。

“我们的研究表明,韩国的娱乐文化和其美容品牌之间有非常直接的联系,尤其是对大陆的消费者而言,”尼尔森中国副总裁庄稼指出。“随着韩国文化逐渐向大陆渗透,大陆的消费者也有更多机会去了解韩国的品牌,这也将最终影响消费者的选择。”

另外,尼尔森的研究还显示,在使用过韩国美容产品的中国消费者心中,韩国品牌在许多方面较日系及欧美系美容产品更具优势,兼具有效、创新、时尚等优点。譬如,74%的大陆受访者认为韩国品牌较新,且时尚;69%的受访者认为韩国品牌非常适合她们的肤质,68%认为韩国品牌非常具有创新性,64%认为韩国美容品牌成分天然, 另外有64%的人认为韩国品牌被证明的确有效,还有63%认为这些品牌性价比较高等。

但与此同时, 对于大陆的受访者而言,即使她们对韩国品牌在诸多方面都有较高的肯定,质量更高(73% vs. 韩国品牌65%) 的还当属法国护肤品。而香港、台湾和新加坡的消费者则更加信任日本美容品牌。

“一方面,对比过去,如今的大陆消费者更加精明和实际,她们不再盲目去追逐一些所谓的国际大牌,而是更加注重这些产品是否满足她们的需要。另外一方面来说,韩国品牌多以其天然成分而著名,这一点也比较符合大陆消费者正在不断加深的健康诉求,”庄稼说道。

消费者注重美容产品功能及服务体验

尽管由于气候、文化等方面的差异,来自中国大陆、香港、台湾和新加坡四个市场的消费者在购买美容产品时会有不同的选择,但她们关注的重点都是相同的。

尼尔森的调查显示,来自四地的受访者在选购美容产品时最注重的是保湿、深层清洁和抗老化三个功能。相较于其他市场,大陆消费者对美白功能的关注度也比较高,有13%的受访者将其作为选购时最关注的受益点之一,紧随保湿(25%)、 深层清洁(15%) 和抗老化(15%)之后。

“不论是国际品牌还是韩国品牌, 是否能在市场上成功,关键还是有赖于他们在创新及产品差异化上的战略, 特别是, 是否能够保证产品品质,以及是否适应亚洲市场的消费需求:适合中国消费者的肤质和成分天然,”庄稼指出。

就购买渠道而言,百货商场(63%) 仍是大陆受访者购买美容产品的首选渠道,紧随其后的是美容品牌店(53%)和机场的免税店(46%)。谈及如何评估这些渠道的服务,产品专柜或品牌旗舰店的美容顾问的专业水准(35%)是最重要的评价标准, 其次为美容顾问的服务态度(16%),以及美容顾问是否积极主动地向客户介绍产品的相关信息(13%) 等。

另外,除了线下渠道,调查显示,在过去六个月中,61%的大陆受访者有过网络购买美容产品的经历,这一网购比例远高于其他三个受访��场。

消费者对韩国品牌的忠诚度有待提高

在谈及为自己购置美容产品时, 来自四个地区的韩国美容品牌使用者都将韩国品牌列为其自用首选品牌,但她们当中仍有较高比例的消费者以欧、日品牌为首选。如果是给他人购买,来自大陆受访者还是更倾向于首选其他日系或欧美系品牌。

另外,调查显示, 39%的大陆受访者表示,未来她们愿意尝试一些其他品牌的美容产品,32%表示她们会更注重产品的功效、气味、成分等因素,而不会只关注品牌效力, 只有29%的消费者会忠诚于她们现在选用的韩国美容品牌。

庄稼认为,“无论是对于韩国品牌还是其他国际品牌来说,想要保持他们的品牌忠诚度,必须要花更多的精力去了解他们的消费者,去构建更有效的销售渠道,去不断地创新,打造消费者喜爱的产品来适应变化的市场需求和潮流。”

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