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尼尔森与中国关心下一代工作委员会联合发布《中国婴幼儿行业蓝皮书》

中国上海 2015年10月26日   近期,第二届中国婴幼儿发展论坛在北京举行,论坛旨在搭建一个专业的交流互动平台,从跨学科的视野关注婴幼儿的综合发展,构建一个健康安全的发展环境,促进我国的婴幼儿与儿童产业的发展创新。尼尔森作为论坛合作伙伴,联合承办“2015智胜互联网+时代下的母婴电商高峰论坛”,并与中国关心下一代工作委员会儿童研究发展中心和北京百卓时代文化发展有限公司联合发布《中国婴幼儿行业蓝皮书》。

中国庞大的人口基数,稳定的出生率,随着二胎政策松化和城市化进程加速,中国已经成为全球最重要的婴幼儿快消品市场之一。在此大环境下,尼尔森发布《中国婴幼儿行业蓝皮书》,旨在反映行业市场动态、及时追踪行业风向、精准解读热点话题,从尼尔森的专业视角深入洞察八大快速消费品行业(婴幼儿用品、饮料、即食食品、个人护理、美容护理、家庭护理、乳制品、粮副食品),鉴往前瞻。

从尼尔森监测的数据来看,2014年中国婴幼儿快消品市场已经达到了1009亿元的规模,销售额增幅为17%,远高于整体快速消费品销售额增幅(+5%)。其中婴幼儿食品品类增幅为15%,非食品品类增幅22%。除了中国整体经济发展,稳定的消费者信心和新一代父母较高的信心指数外,婴幼儿快消品行业近几年的蓬勃发展离不开新兴渠道,低级别城市以及品类高端化这“三驾马车”的拉动。

新兴渠道趋势

如今,母婴渠道已经成为婴童产业中蓬勃发展且不可或缺的一部分,母婴店成了各大厂商的兵家必争之地。尼尔森通过699个城市的母婴店零售基础性调查显示,全国整体母婴店铺数已经达到近8万家,同比增长18%,连续三年保持两位数增长,跨不同城市级别呈现均衡发展的态势,平均38%的母婴店铺能够带来80%的销售贡献。

相较于传统现代渠道,母婴店具有品类更齐全,活动更具特色,体验与服务更专业等特点,更加受到消费者青睐。尼尔森消费者研究报告中指出:母婴用品品类齐全(72%)、货品质量有保障(55%)和有实物展示(44%)成为消费者选择母婴店的三大主要理由。

尼尔森大中华区总裁严旋评论说:“随着母婴店渠道的重要性日益显现,对于企业而言,开展渠道转型已经迫在眉睫。此外,还需要针对母婴门店展开差异化的销售和营销方式,并且加强与连锁母婴店的渠道合作。”

B2C是电商渠道的主要驱动因素

互联网和智能手机的普及为发展中国家的线上交易迎来了井喷式发展。《尼尔森全球电商和新零售调查》报告表明,中国线上购物的成熟度已经领先于世界平均水平。而母婴产品是中国消费者网络购物频率最高、除旅游和电器外平均花费最高的品类,在2015年达到了平均28次及平均花费946元。

根据尼尔森电商研究数据显示,B2C是电商渠道的主要驱动因素,在电商的销售占比从2014年1季度的39% 增长到4季度的52%, 且保持高于60% 的增长率。电商平台也驱动母婴市场发展。电商平台自发网络造节,各类电商节日层出不穷。2014年“双十一”更是造就了新的高峰。以在婴幼儿品类占比最大的婴幼儿配方奶粉和尿布为例, 婴幼儿配方奶粉2014年“双十一”奶粉单月峰值达到了20.9亿元,对比2013年13.6亿元增长54%;B2C当月销售额较去年翻了将近一倍。

婴幼儿尿布市场B2C驱动现象更为明显,B2C由2013年“双11”超C2C渠道,并从此销售额一直高于C2C,且单月峰值也由2013年4.4亿元增长到2014年9.6亿元,增长幅度达到118%,可见厂商在电商平台做出了更大的努力。

同时蓬勃发展的还有海外代购,在2014年中国海外代购市场交易规模超千亿元,在2015年预计海外代购市场交易规模将达2478亿人民币,母婴产品继服装和化妆品之后成为排名第三的海淘品类。国内母婴产品市场的巨大需求量,催生出了海外母婴用品代购的庞大产业链,消费者对婴幼儿奶粉和纸尿裤等各种国外母婴用品的消费能力不容小觑。

品类高端化

 “孩子是家庭的未来”“给小孩就要给最好的”的传统对待孩子的观念深深地影响着消费者的行为。对于婴幼儿用品,消费者愿意花费更高的价格购买更好的产品和服务的意愿更加强烈。婴幼儿用品各品类均呈现相近的高端化,产品质量及产品安全成为主要的高端化方向。

以奶粉为例,尼尔森监测的线下高端(1段每公斤价格位于290元~390元)及超高端(1段每公斤价格高于390元)婴幼儿奶粉销售额占比已经从2013年的29%增长到2014年的36%,而有机奶源和原罐原装进口等成为奶粉的主要高端化方向。

随着高端化的趋势,价格战的战火也蔓延到了贵价产品市场。以婴幼儿奶粉为例,随着原材料价格的走低,厂商有更多的空间进行价格促销,而在线上不断促销的攻势下,线下实体店也不得不通过促销来打响保卫战,而贵价产品则是双方价格战的主战场。尼尔森监测数据显示,24个城市大卖场中,某主要厂商贵价产品三阶段13年有27%销量来源于促销,而14年这个比例上升到了67%。 但长期来看,过度的促销活动会影响品牌定位损害品牌形象,因此各种促销活动应该控制在合理的范围之内。

严旋进一步指出:“品类高端化进程并不仅仅依赖于产品质量的提升,随着中国消费者日益的成熟和专业,消费者对于产品细分及功能会有进一步的需求。制造企业只有关注细分市场,洞察先机,顺势而为地推出相应的产品,才能通过创新实现高端化并驱动企业增长。”

关于尼尔森

尼尔森(纽约证券交易所股票代码: NLSN)是全球的绩效管理公司,提供关于消费者看什么和买什么的深入洞察。基于消费者看什么,尼尔森为媒体和广告界客户提供全媒体观众监测服务,涵盖所 有包括视频、音频及文字的内容消费的终端设备。对于消费者买什么,尼尔森为快消品生产商和零售商提供业内唯一的全球零售监测和研究。通过整合消费者看什么 和买什么的信息,以及其他数据来源, 尼尔森为客户提供全球领先的监测和分析服务,助力客户提升其业绩表现。尼尔森是标普500企业之一,我们的业务活动遍及全球超过100个国家,覆盖全世界 90%的人口。

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Edith Li 李业业, Edith.Li@nielsen.com, +862123269219