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尼尔森:中国消费者信心指数2015年第一季度回落1个点,消费需求企稳并走向新常态

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小城市专业渠道脱颖而出,上演精彩消费增长

大城市正形成以出行旅游、原生态家庭消费为特色的新常态

中国上海 — 2015年5月21日 —  根据尼尔森公司2015第一季度中国消费者信心指数调查,中国消费者信心为106点,相比2014年四季度下降1点,和去年同期相比下降5点。

同时,全球消费者信心指数相比上季度也回暖至97点,中国在全球60多个受调查国家和地区中排名第九。第一季度中国消费者的就业预期和个人经济情况预期均下降3个百分点至69%和64%,但消费意愿却上升2个百分点到44%。

“尽管消费信心指数在本季度有所回落,但影响该指数的重要指标之一的‘消费意愿’却呈现出上升态势,尤其是在低线小城市,”尼尔森中国区总经理乐是德(Oliver Rust)说道。“考虑到不断增长的消费者个人可支配收入,保持低位的消费者物价指数以及迅速发展的电子商务,中国的消费者市场还有很大的潜力有待开发。”

在本季度中,西部地区的消费者信心指数值得关注,尽管其以97点的指数排在东部(115,-2点)、南部(107,-5点)、北部(105,-5点)三区之后,却是唯一实现信心指数上升3个点的区,较上一季度而言,有明显回暖趋势。

尼尔森消费者信心指数通过综合分析消费者的“个人经济情况”、“就业预期”和“消费意愿”三个指标得出,以100为标准,高于100表示信心水平乐观,而低于100则表示相对悲观。报告中提及的中国城镇共分为五个级别,其中一线城市指北京、上海及广州,二线城市是指省会及经济较发达的大城市,三线城市为地级市、四线城市为县级市及县、五线为农村。

小城消费故事多

2015年的第一个季度,三、四线城市消费者信心指数与全国整体走势逆向而行,上演了精彩的消费故事。三线城市消费者信心指数保持在109的稳定水平,四线城市则较上一季度上涨了1点至107点。

在“消费意愿”上,三线城市保持平稳,而四线小城市[1]的表现则脱颖而出,由42点上升至50点,达到二、三线城市水平,并带动本季度全国整体增长。

“我们很高兴看到四线城市的消费意愿出现如此大的反弹。根据尼尔森的统计数据,这些小城市大约有1600个,并对中国未来以消费需求为导向的经济模式产生着深刻的影响,”乐是德说。“尼尔森的调查显示,这些四线小城市正在引领着中国快速消费品市场的增长。”

在2015年春节期间,小城市快速消费品的销售比重上升0.4个百分点至21.2%,高于2014年同期水平(20.7%),小城市重要性进一步提高;另外,四线城市更是以11%的快消品增长率遥遥领先于其它城市级别(二线7%,三线5%,一线4%)。

这些小城市尽管规模不大,却正在成长为中国经济发展的中坚力量,并蕴藏着巨大的市场潜力。它们占全国总人口的40%,并贡献了42%的国内生产总值,35%的社会零售总额和21.2%的快速消费品比重。城镇化进程带来的不仅仅是当地经济的发展,更是消费者视野的开拓以及消费需求增加和优化升级。

值得注意的是,小城市走出一条不同于大城市的渠道路线,专业性强、小型化店铺大放异彩。以护肤品为例,全国范围内专业的化妆品店有8616个单品(SKU),远高于卖场的6040个,其中,化妆品店独有单品高达4357个,这些产品和渠道也主要是分布在小城市。

除了产品种类丰富之外,这些专业化店铺的价格弹性更大,而相比之下大卖场的产品价格大多被生产商控制。以婴儿配方奶粉为例,大卖场中占据了41%销售额的单品在母婴店的销售价格更低,同时更为及时和大力的促销往往也得以吸引许多消费者的青睐。

“相比过去,小城市的生活水平已经有了明显提升,从整体走势来看,更加自由的价格弹性、丰富的品类和促销优势将长期刺激这个区域的消费,”乐是德指出。

尼尔森的数据显示,小城市居民越来越愿意将可支配收入用于提高生活品质和水平等方面。比如外出就餐(65%, +3%),子女教育(60%, +1%),旅游度假(55%, +2%)等方面的支出都有所提升;而存款(63%, -11%)在今年一季度则出现了两位数的下降。

“随着小城市重要性的提升,零售商和制造商需要思考如何在这些地区释放更多的消费空间,” 乐是德补充道。“尽管中国的中产阶级日渐壮大,这些低线城市也正在快速地崛起,但消费者在很多方面仍然保持着对传统的坚守,因此契合小城文化,将现代的销售模式与传统相结合对于赢得小城消费者的青睐至关重要。”

大城市线上购物稀释线下份额

继四季度(118点)的高位增长后,一线城市消费者信心指数于本季度有所回归,下降5个点至113,同时二线城市指数也同比下降4个点至108点。

“在我们看来,大城市消费者信心指数的这种下降属于正常的波动范围。一线城市虽稍有回落,但仍在高位,推动着总体消费者信心水平保持在较高水平。”

根据尼尔森的数据,上一季度的大幅增长主要是由“双十一”等一系列的线上消费趋势推动,目前高线城市消费着信心指数的正逐渐回稳。

“互联网经济、电商技术以及线下零售的数字技术影响着消费品渠道的交互,尤其是电商对实体零售的销售比例的蚕食,值得零售商关注,”乐是德指出。“但这并不意味着线上就是未来零售的唯一主力。相反,我们的研究结果表明,指尖上的购买并不会取代线下渠道。”

根据尼尔森最近一份关于全球电商和新零售的报告显示,尽管有98%的中国受访者表示正在享受线上购物、送货上门带来的便捷,69%的受访者仍视线下购物为愉悦的家庭外出活动之一,67%的人着实享受线下体验带来的愉悦与满足。“线上销售渠道带给消费者便利的同时,线下渠道也提供了独一无二的消费体验。消费者不会完全地舍弃其中一个,相反,他们更愿意使用最适合他们的方式购物。对于零售商和生产商来说,最聪明的方法莫过于把线上线下的渠道结合起来,以全新的交互方式去满足消费者随时随地、任何方式的购物需求。”

高涨的旅游诉求和对家庭及便利的重视,正在成为新的消费增长点

尼尔森调查显示,境内、外旅游人数与上年同期相比都有两位数的增长,分别为13%和15%。大城市的消费者更追求品质生活,尤其春节期间个人旅游激增,根据尼尔森数据显示,一线城市及二线城市在春节期间的出行意愿分别为62%和59%,这一比例高于三四线城市的52%和54%。今年二、三月之间,以巧克力品类为例,自用型巧克力消费同比增长了9个百分比,比整体品类的总体增速(-1%)高出10个点;另外,小包装即饮产品销售同比增长12%,比品类总体增速(10%)高出2个百分点。

原生态家庭消费的回归也是大城市消费者对品质生活诉求的另一个方面;一季度,一线城市增加1%的家庭支出于改善住房、装修等方面;二线城市则增加5%家庭支出于子女教育;从快消品消费来看,跨品类组合家庭装成为消费新模式。以洗护及清洁产品家庭套装(洗衣液、厨房清洗剂和厕所清洗剂)为例,一线城市的一季度销售增长率高达152%,比全国平均水平(110%)高出40%。

乐是德指出:“对于零售商和制造商来说,从指数背后看到各级别城市消费者的意愿变化已经成了赢得市场竞争的关键。无论是从标榜自我,还是回归家庭,无论是从为了明天存款,还是世界那么大,我想去看看。赢得市场的密匙在于,在新的趋势和变化下,零售商与制造商能否因地制宜,因变取胜。

关于尼尔森全球消费者信心调查

尼尔森全球消费者信心指数调查覆盖亚太、欧洲、拉美、中东、非洲、北美各地区60个国家的30,000名消费者。本次调查的样本的份额以每个国家的互联网使用者的年龄和性别为基础,并通过相应的加权从而得以代表互联网消费者。其误差范围为±0.6%。此调查是基于互联网消费者进行的。各国互联网渗透率各有高低,尼尔森调查的国家和地区的互联网渗透率至少高于60%,或网络使用人口在1000万以上。尼尔森对网络覆盖率超过60%或者网络用户超过1000万的国家进行了线上调查。中国消费者信心指数的追踪调查通过对全国各级城市和农村3,500名消费者进行了不同方式的调查而得来,这也是尼尔森全球消费者信心指数调查中覆盖人群最广的调查。

关于尼尔森

尼尔森(纽约证券交易所股票代码: NLSN)是全球的绩效管理公司,提供关于消费者看什么和买什么的深入洞察。基于消费者看什么,尼尔森为媒体和广告界客户提供全媒体观众监测服务,涵盖所有包括视频、音频及文字的内容消费的终端设备。对于消费者买什么,尼尔森为快消品生产商和零售商提供业内唯一的全球零售监测和研究。通过整合消费者看什么和买什么的信息,以及其他数据来源, 尼尔森为客户提供全球领先的监测和分析服务,助力客户提升其业绩表现。尼尔森是标普500企业之一,我们的业务活动遍及全球超过100个国家,覆盖全世界90%的人口。


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