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尼尔森联手微博建立中国数字广告测量标准

6月27日,尼尔森宣布与中国最大社交媒体之一微博展开深度数据合作,此举会进一步提升尼尔森数字广告收视率监测的准确性进而为中国数字广告客户提供更加全面的数字广告触达效果的监测体系。与此同时,双方还宣布尼尔森数字品牌效果正式推向市场,该解决方案能够有效帮助广告主迅速了解数字广告营销活动的影响力,从多维度衡量数字广告营销对品牌产生的实际影响力和价值。DAR的同源样本库可以监测广告跨设备(电脑端和移动端)对于同一用户的不重复触达率,帮助广告主正确衡量,合理分配跨屏广告投放策略。

尼尔森与微博的此次数据合作得以让尼尔森数字广告收视率凭借其海量的用户数据积极推动行业发展和树立中国数字广告测量标准。尼尔森可以通过微博的兴趣标签了解网民在浏览网页时的行为偏好得以更精确的定义互联网使用人群,从而更好的帮助广告主与媒介公司根据人群特征调整投放策略。除了用户的年龄和性别信息,广告主可以了解到消费者的大致收入情况,汽车拥有情况以及是否有子女。

双方此次强强联手可以有助于尼尔森精确测量出广告活动触达到的受众,并帮助广告主在数字化浪潮中获得成功。基于微博和腾讯数亿量级的全量月活跃账户数,结合尼尔森近100年的市场研究方法和模型,尼尔森数字广告收视率可以为广告主和媒体公司提供一种准确、统一的数字广告的测量标准。

尼尔森中国区总经理韦劭说:“我们很高兴携手中国最大的社交媒体,这将为我们的数字广告收视率的精确测量带来一个巨大的提升。通过运用微博的用户行为偏好数据,尼尔森可以在大数据的基础上,用海量的样本去计算消费者的广告活动,所以跟目前市场上的产品比起来,数字广告收视率可以提供最为精准和稳定的测量结果。”

“如今移动互联的极速发展,市场需要一个统一的对数字广告投放的衡量标准。抱着建立一个这种标准的共同目标,尼尔森利用其全球专业能力,联合微博和在市场上共建一个独立,科学,准确的第三方跨屏的衡量体系,这个体系的建立将最终使整个数字生态系统受益。”韦劭说。

他说现在网络环境碎片化,因而媒体的报道,消费者的行为也都很碎片化,对于广告主来说在这种纷繁复杂的环境中能够清晰地把握目标受众就变得尤为重要。而传统的营销方式无法满足这一需求,这要借助大数据来完成。尼尔森通过与微博的合作,不仅仅扩大了数据样本库,更可以把微博的用户网上行为偏好数据应用到尼尔森数字广告收视率产品当中去,让广告主、媒介代理公司和广告媒体平台更清晰地看到数字广告受众触达的情况,帮助他们去更好地了解他们在数字世界的投入与回报。

他说随着程序化购买和DMP(数据管理平台)使用的推广,营销者越来越针对通过观察用户的网上行为来研究消费者从而适时的调整广告投放战略。因为在选择程序化购买和DMP时,必须用一个非常精准的校验工具来不断调整投放策略。海量的样本是保障调整精准度的重要前提。尼尔森数字广告收视率是一款真正意义上的大数据产品,它运用了腾讯和微博的海量消费者的数据作为样本,既了解到消费者的基本信息又了解到他们的网络行为特征,以此精准地校验算法中的调整是否起到了实际效果。

同时,尼尔森和微博还宣布推出尼尔森数字品牌效果(Digital Brand Effect),该产品能够帮助广告主更快的了解数字广告营销活动的影响力,通过评估品牌提升这一指标,从品牌认知,喜好,购买意愿等维度衡量数字广告营销对品牌产生的实际影响力和价值。也就是说,在用户参与品牌营销活动的同时,广告主除了从互动等指标衡量营销效果,也可以进一步了解消费者对品牌的看法产生了怎样的改变,比如是否关注到广告的信息,或者是否有提升对某品牌的喜爱度,预购度。

相比与传统广告效果调研所采用的样本库取样方法,尼尔森数字品牌效果是通过广告加码监测,并且跟随广告主数字营销投放策略的媒体渠道脚步,实时收集样本,该解决方案可以更加真实反映普通受众的反响,并且对于整个活动周期来讲更具有代表性。并且在过去几年中,尼尔森已经在海外和中国积累了海量的数据,可以针对不同行业品类和不同品牌维度进行比对评估。

韦劭说:“尼尔森数字品牌效果在海外已经有跟FACEBOOK和TWITTER合作的经验, 帮助过许多国际知名大品牌成功优化了数字营销的投入产出比。 通过应用尼尔森数字品牌效果的解决方法,广告主可以更好的了解数字广告营销活动对于品牌的影响。并且通过长期的持续监测优化,让核心品牌维度能够不断提升。”

微博副总裁王雅娟说:“移动互联网营销与以往不同的是对于用户身份和兴趣的精准识别,以及能够帮助企业与用户线上深切互动,从而提升营销活动的有效性和广告ROI。微博与尼尔森的合作是希望建立相应的衡量标准,助力企业向移动互联网的转型。”