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尼尔森京东联手开启数字媒体营销新时代

全球领先的绩效管理公司尼尔森与国内电商巨头京东集团今日签署战略合作和数据共享协议,并基于此协议正式推出一款创新性的尖端大数据产品—精投魔方(Multi Touch Attribution,简称MTA)。这款产品将为广告主评估和优化包括京东站内与站外的互联网全媒体平台营销效果提供强有力的测量工具和解决方案,帮助品牌商了解和评价媒体平台广告和营销投资的销售效果。尼尔森与京东合作推出的MTA能够帮助品牌商更好地了解其在京东站内与站外广告投放有效性和投资回报率。

作为中国此类产品中的首创,精投魔方是尼尔森市场分析咨询部与京东商业提升事业部、云平台事业部合作开发的大数据产品,借助于京东2.365亿的活跃网购用户的线上行为大数据,以及尼尔森数字媒体监测的专业能力,真正做到用户级别的数据打通。同时借助于京东云平台强大的数据实时处理能力,以及尼尔森近百年的数据整合和专业建模能力,帮助广告主在消费者层面深入理解媒体营销的效用机制,准确计算各个触达点带来的影响力和最终的销售增量,从而帮助广告主正确评估营销效果,优化营销计划的制定与执行,最终帮助广告主提高投资回报率。

“不同于营销渠道单一的传统营销时代,如今的营销方式更加多元化实时化,媒体投放者有更多的选择去触达消费者。而消费者接触到的信息量不但呈爆炸式的增长,更是变得愈加碎片化复杂化。从消费者的角度而言,他们的获取信息的需求也日益个性化,信息的爆炸使得他们能持续关注某一特定媒体或触点的时间也越来越短,这种不同媒体间的迅速切换,以及消费者注意力的去中心化,给广大广告主和品牌商的日常营销运营带来了巨大的挑战。”尼尔森中国区总经理韦劭说。

尼尔森研究发现,中国地区数字媒体营销费用现已超过传统媒体如电视广播等费用,而数字营销投入的增加则带来了更多的复杂性。消费者在其购买路径中会与不同设备和平台上频繁接触多个媒体触点,因而营销者无法全面评估其投资的有效性。到目前为止,在数字媒体营销绩效评估领域,一个通常的做法仍是以消费者在购买前最后一次曝光或点击的触达点作为此次消费购买的全部归因。此类方法虽然在一定程度上可以定量营销效果,但抹杀了在此之前的全部媒体效果。

韦劭说:“在如今碎片化的媒体营销大环境下,消费者在购买之前就会查看并点击数百个触点。对于试图衡量并优化其在线营销投资回报率的品牌来说,传统的分析平台并不能有效解决这一问题。而尼尔森与京东此次合作推出的精投魔方并非仅仅关注消费者购买前最后一次的触达点,而是追踪整个消费路径,并利用最有效的触点来更好地与消费者对接,帮助品牌商在不增加预算的前提下极大的提高营销效率。”

京东集团副总裁颜伟鹏说: “对于整个市场而言,大家的共同目标,是在于提高各制造商和品牌商的营销效率。此次京东与尼尔森的合作,可谓共赢。精投魔方可以帮助我们全面了解全渠道环境,积极探索具有创新性的商业模式。此次合作是利用大数据分析来帮助品牌商进行集中有效投资的数字营销所迈出的坚实的一步。”