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尼尔森携手好莱坞研究电影巨头,拓展中国电影行业发展新思路

4月19日,由全球知名绩效管理公司尼尔森主办的“匠心筑梦:数据洞察赋能中国电影” 第八届北京国际电影节特约专场活动在北京隆重举行。尼尔森中国区副总裁龚毅,NRG国际部董事总经理Rob Schulze以及中国电影产业界及企业类重量级演讲嘉宾和业界代表参与主旨演讲和嘉宾讨论,包括北京云途时代影业科技有限公司副总裁向明,万达影视传媒高级经理易宗婷,爱奇艺高级总监葛承志等。该专场活动探讨了在内容时代,国际领先电影模式如何在中国市场打造品质电影以及在中国的应用经验,如何把脉中国电影市场模式新格局等重要议题。

近年来,随着政策扶持落地,资本竞相涌入,产业生态整合深化,特别是中国消费者追求品质生活的意愿不断攀升、对于文化和娱乐消费的内生需求升级,中国电影产业的工业化道路迎来了巨大发展契机。

尼尔森研究显示:中国电影市场发展迅速而且充满机遇,市场增长但多变,三四五线城市发展迅速。尼尔森致力于在电影的整个生命周期进行完整的调研服务,从制作前/中期的概念测试,IP评估和定位测试,到后期制作的试映会,上映物料测试,营销管理以及上映后的观影感受研究,力求以电影消费者为切入口,用数据赋能中国电影产业,致力于实现“从电影制作到发行到放映都能最大限度的提升电影影响力和票房”的宏伟目标。

尼尔森媒介研究副总裁龚毅表示:“中国电影行业在制作、宣发过程中充满种种挑战,如IP打造和管理、高质量内容的推出、影片营销和宣发效率的提升,以及电影扩窗和衍生管理等。成功克服这些挑战的电影公司会获得票房和口碑双丰收。”

尼尔森及其合作伙伴的电影研究深入全球超过13个国家和地区,每年覆盖全球超过150万的电影受众。这些超过40年的研究经验对于拓展中国电影研究的视野,丰富电影制作的经验颇有裨益。尼尔森研究发现,可观影性,可营销性以及观众和市场是决定电影成功的关键三大因素。“尼尔森也发现,全球观众的观影品味大相径庭,例如强大的女性角色形象能帮助电影在俄罗斯和巴西取得票房成功,大制作和特效电影在俄罗斯和中国市场受欢迎,而拉丁美洲观众青睐动画片。对于中国观众来说,通过努力拼搏实现理想的逆袭故事;接地气的,与普通人具有较高共鸣度的爱情题材,以及具有国际视野的故事情节受到的关注度较高。而中国父母更看中的是,一个电影是否具有正能量,传达积极的价值观。而这些都需要我们以人为本,立足消费者去挖掘和洞察。”龚毅补充说。

在此次活动中,来自尼尔森及其合作伙伴的电影研究专家也对2018年春节档的电影进行了全面复盘,挖掘成功成功黑马电影背后的奥秘。回望2018年春节档的电影可以看到,《唐人街探案2》尽管在首周的票房表现并不算特别出色,但是凭借从上映前8周开始的一系列宣发活动,在受众中的认知度持续提升,并最终促成了34亿票房的逆袭。从尼尔森的热度监测研究来看,特别是在1月9-11号“世界名侦探”版预告和海报出炉后的三周时间里,受众的认知度提升了将近20%,观影意愿也随之逐步提升。尼尔森研究也进一步发现,《世界名侦探》预告片之所以可以引起宣发的成功,得益于准确的营销信息定位,特别是突出了“娱乐性,悬疑,新颖和独特”,同时,该预告片也准确传达了作为关键的动作片的属性以及主创团队的信息。电影的可讨论性,特别是在年轻男性中的可讨论性,从25%提升到31%,这为后期的口碑传播创造了良好的条件。

尼尔森龚毅副总裁总结说:“我们把这次活动的主题命名为‘匠心筑梦’,就是希望尼尔森能够帮助中国电影产业能够把匠人精神拓展到电影制作艺术以外的领域。电影本质上还是一种与核心观众共鸣的艺术,共鸣度高的电影其成功概率也高。以好莱坞为代表的成熟电影市场,在电影全生命周期使用消费者研究和洞察,从而提升电影在内容和营销上与观众共鸣的概率,已经是一种历经数十年打磨的行业实践。中国电影行业近几年来在后期制作、剪辑以及宣发阶段,也开始尝试使用调研且取得了显著的效果。然而这种科学的研究方法,在中国电影行业的使用率并不高。即使在付诸实践的公司中调研的应用也不够体系化,在电影制作前期和中期的应用甚至十分鲜见。因此,将成熟的调研体系和工具,根据中国电影工业的特点进行改造和并让其被最终吸收,将有助于有追求的电影企业获得成功、并促进中国电影产业实现长期的健康发展。”