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尼尔森中国城市快消零售大数据报告:变革新时代,重构人货场,制胜未来零售

随着经济不断发展和技术的不断创新,新业态、新模式、新物种不断崛起,以及中国消费市场的不断下沉,以人为核心的新零售时代到来。在新零售业态下,人、货、场的关系被重新解构,实现了从“扩张为王”“渠道为王”的“场货人”到“消费者为王”的“人货场”的转变。同时,新零售时代品牌商和零售商不仅需要精准把握消费者需求,还需要具备第一时间拦截和满足需求的能力。而中国国土广阔,城市数量众多,地区间发展不平衡,处于不断变化之中,这也让品牌商和零售商面临更为严峻的挑战。

为了帮助品牌商和零售商以最快速度了解市场全貌,实现大数据赋能未来商业,做出更高效的市场决策,尼尔森继2018年推出大数据商业解决方案——商业智景(IntelliGEO)后,于今日重磅发布《揭秘高能市场:尼尔森中国城市快消零售大数据报告(2019)》(以下称“报告”)。报告汇集消费者、门店、地理特征、产品及销量等超过30000个数据标签,实现米级人货场数据的立体融通,直达市场真相,洞察中国城市零售未来增长。

找对人——未来零售以人为核心

步入新零售时代,中国消费者的主权意识不断崛起,得需求者得市场,消费者成为未来零售的核心。面对需求多元化、快速化且矛盾的超级消费者,机会似乎无处不在,挑战也进一步加剧。尼尔森报告显示,中国消费者无论在“服务”还是“产品”方面,都具有明显的双重标准:服务方面,消费者对于日常需求的满足毫无耐心,要求即刻实现,相反他们为了喜欢的东西可以不惜等待排队几小时;产品方面,消费者比任何时候都精明,会理性选择高性价比产品,但是对于那些符合自己风格和兴趣的产品,又可以不计成本,任性消费。

同时,尼尔森报告研究表明,带动消费的高端人士(25-44岁且收入8000元以上)、主流青年(18-34岁且收入高于温饱人群)、大众宝妈(25-44岁有小孩且收入高于温饱人群)这三类高潜力消费人群,随着城市梯队的下沉而逐渐减小,消费力逐渐递减。尤其是高端人士和主流青年,在头部黄金城中分别占11%和37%;腰部力量城中高端人士占4%,主流青年占28%;尾部城市的高端人士和主流青年占比为2%和25%。

选好货——不同城市发展各异,下线市场更具潜力

中国城市发展快速,不同城市发展各异。尼尔森研究发现,中国快消品市场呈现严重的两级分化现象。头部100城贡献了50%快消品销售额,其余2086个城市的总快消品销售体量与头部100城相当;80%的中国大陆快消销售来源于50个头部城市和478个腰部城市。

此外,表现优异的城市在现代场景、便利生活、良性均衡、活跃市场等方面,存在一定共性,但也各具特点。尼尔森报告显示,头部黄金50城中的B级城市与A级城市相比,在四个关键特征上表现更加优异:1)城市利用率上表现更佳,B级城市利用率为56%,A级城市为43%;2)36%的主流青年占比高于A级城市的33%;3)现代渠道销售占比为78%,略高于A级城市的76%;4)A级城市的人均快消品消费指数为19,B级城市则达到了22。

腰部力量城市也表现出两大特点:一、分布地广,但市场潜力不可小觑,贡献40%全国快消品市场销售,拥有全国37%的零售店铺;二、人口密度较小,但消费力偏高,人均快消品消费指数为22,高于头部20及尾部15。

铺对场——随着城市梯队下沉,渠道结构差异显著

伴随着深刻变革人们生活方式和消费方式的数字革命,品牌商和零售商的渠道布局重心也在不断调整。虽然线上渠道拉动中国消费的增长,但线下规模庞大,双引擎动力成常态。截止到19年7月滚动数据,尼尔森研究显示,快消品整体增速高达13.7%,其中,线上、线下销售渠道增速分别为36%、4.9%。

随城市梯队的下沉,渠道结构差异显著。头部黄金50城在发展便利店渠道具有明显优势,尼尔森报告显示,头部城市便利店数量达30.2%,远高于腰部力量城的15.6%;便利店快消品销量占比为10.8%,同样高于腰部的3.5%。

腰部力量城的现代渠道成为主力军,其重要性达到62%,更多依靠单产驱动发展。其中,腰部力量城大型渠道以大超市为主,年增长率为6%,呈现销售占比较高、连锁比例下降、品牌集中度低的特点。以小超市为主的小型渠道势头猛进,年增长率为10%,增速超过头部城市(7%)。

此外,尾部城市传统渠道店铺众多,依靠规模制胜。传统渠道店铺均辐射人数达到78,远优于头部城市的304及腰部城市的137。现代渠道尽管也在迅速发展,但目前销售占比仍有限,仅占到尾部城市的19%,其中大超市贡献近半,达到48%。 “新零售业态的发展对品牌商和零售商提出了新要求,也创造了新机遇,唯有精准、高效的捕捉市场需求才能真正赢得市场。作为连接数据和商业价值的纽带,尼尔森将利用先进的技术,汇聚多方资源,高效利用大数据,以数据为揭秘市场的金钥匙,及时追踪零售市场变迁,让品牌商及零售商可以从动态的角度理解中国零售市场的发展,助力其解决不同的商业困境。”尼尔森中国区副总裁丁玎表示。