Redefiniendo la Conveniencia, una creciente necesidad del consumidor

FMCG & Retail | 10-09-2018

Entre los consumidores de todo el mundo está creciendo la demanda de soluciones convenientes que ayuden a simplificar sus vidas, teniendo en cuenta estilos de vida más saturados y una conectividad creciente que juega un papel cada vez más importante en las decisiones de compra. La conveniencia hoy es mucho más que un formato de tienda, es un concepto transversal al proceso de compra y al producto mismo.

De acuerdo con el reporte global de Nielsen, La Búsqueda de Conveniencia, que explora las necesidades cambiantes de los consumidores globales y destaca la creciente demanda de conveniencia en todos los mercados del mundo, más de una cuarta parte de los consumidores colombianos (33%) afirma que busca productos que le hagan la vida más fácil y que sean convenientes de utilizar (28%), mientras que alrededor del 30% busca productos adecuados para hogares pequeños y que se adapten a una necesidad específica (33%).

Así, la demanda de los consumidores se está orientando hacia la facilidad, utilidad y simplicidad, tres atributos que ubicados en la base de todo el espectro de consumo, compra y fidelización, brindarán mayor satisfacción y equilibrio a la vida de los consumidores.

Impulsores de Conveniencia

Si bien la búsqueda de conveniencia es una tendencia global que varía un poco según la región, son seis los factores clave que impulsan esta creciente necesidad de los consumidores y que son consistentes a nivel mundial:

  • Rápida Urbanización: para 2025 la población urbanizada global aumentará con 752 millones de personas, representando el 58% de la población mundial. Latinoamérica seguirá siendo la segunda región más urbanizada (82%), después de Norteamérica (83%).
  • Reducción del tamaño de los hogares: para 2025 la densidad de población por km2 aumentará 5% en América Latina y 13% a nivel global.
  • Saturación del transporte urbano: del top 10 de ciudades más congestionadas por tráfico, 5 son de Latinoamérica. Ciudad de México lidera la lista y tiene un incremento anual de casi 7%.
  • Evolución de los roles de género: las responsabilidades han cambiado. 53.8% de la población laboral mundial son mujeres. La región latinoamericana es la cuarta con más participación femenina en la fuerza laboral (56.2% en 2015 y 58% para 2025). Perú, Uruguay y Colombia son los países donde más crecerá la participación laboral de la mujer.
  • Necesidades generacionales: las poblaciones por edad crecen, disminuyen o evolucionan y cada grupo expresa unas necesidades específicas que requieren distintas formas de satisfacción. En 2025 la población generacional mayoritaria de Latinoamérica estará entre los 20 y 49 años de edad (44%), seguidos de aquellos mayores de 50 años. Sin embargo, estos últimos habrán aumentado con 48.4 millones de personas (5 puntos porcentuales más que en 2015), mientras que la población mayoritaria se reducirá en 1 punto porcentual vs. 2015, incluso cuando se pronostica que se sumen 24.3 millones de personas a esta generación.
  • Aumento de la adopción de tecnología: los usuarios con penetración de internet, así como los usuarios móviles aumentarán en toda la región para 2020. El incremento será más fuerte en Argentina (68% en 2015 vs. 79% en 2020) y Chile (64% en 2015 vs. 73% en 2020).
 

Experiencia de Consumo

Estos impulsores de conveniencia y la creciente demanda de productos y soluciones que ayudan a simplificar los estilos de vida están teniendo impacto en una infinidad de industrias, particularmente en la industria de productos de consumo masivo.

"Los consumidores de todo el mundo tienen su propia interpretación de la conveniencia, basada en sus circunstancias, cultura, ubicación, madurez del mercado y acceso a la tecnología", observa Fabiola Portilla, Directora de Thought Leadership de Global Markets en Nielsen. “Las empresas de Bienes de Consumo Masivo (FMCG) necesitan comprender los influenciadores clave para ofrecer soluciones a diversos segmentos de consumidores y áreas geográficas”, agrega.

Esta demanda cambiante de conveniencia ha dado lugar a una gran cantidad de productos que simplifican la vida, como lo son alternativas de comidas ya preparadas y/o listas para llevar, ofertas de entrega de comida en el hogar u oficina, y servicios "a domicilio" a través de herramientas tecnológicas. De hecho, Colombia es el país de Latinoamérica donde más se utilizan servicios de domicilios de comidas o restaurantes (36%), superando al promedio Latam (29%) y global (33%).

De igual forma, hay otra tendencia que está en crecimiento: el consumo en establecimientos con productos preparados listos para el camino (grab-and-go), los restaurantes de comida rápida y los negocios de comida callejera. Más de la mitad de los colombianos participantes han visitado una tienda de comida rápida en los últimos seis meses (53% vs. 51% Latinoamérica y 57% global). De las comidas principales, el almuerzo y la cena son las comidas con mayor probabilidad de ser sustituidas por opciones de comida fuera del hogar, con el 31% de los consumidores del país que optan por comer fuera una vez a la semana.

Experiencia de Compra

Las experiencias de compra para los consumidores del mundo están impulsadas por un entorno minorista en evolución, el comercio electrónico y las facilidades de la omnicanalidad. Por eso, es importante tener en cuenta que la conveniencia no está limitada al concepto de tienda física y de cercanía, se trata también de servicios simplificados, experiencias digitales y variación de la comercialización de productos. Todo eso converge en los mundos del retail físico y el comercio electrónico para dar forma a nuevas experiencias que ofrecerán utilidad, facilidad y simplicidad y además, permitirán personalización en cada acto de compra.

Enfocarse en la experiencia de compra de los consumidores es importante porque casi 5 de cada 10 latinos (46%) consideran que ir de compras es una tarea desgastante y aburrida, en la que intentan gastar el menor tiempo posible (37% para los colombianos), y por eso es que una de sus principales misiones de compra es la de reposición de un producto de uso diario (razón principal para el 33% de los latinos).

Sin embargo, la necesidad de inmediatez y cercanía que es tan indispensable para el consumidor actual no permitirá que la tienda física se acabe (en especial la tienda tradicional). Con la evolución del retail, los grandes minoristas se han dado cuenta de que no necesariamente las tiendas más grandes son las mejores, ya que pueden ser más difíciles y toman más tiempo para recorrer. En las tiendas más pequeñas destacan variables como la proximidad, oferta segmentada de productos, precios y servicios.

Grandes o pequeños, los canales deberán adaptarse a las necesidades de conveniencia de los consumidores, a su búsqueda de proximidad, velocidad, facilidad, eficiencia. Las tiendas que estén ubicadas a lo largo de rutas de tráfico, que proporcionen una entrada eficiente, que ofrezcan la opción de ordenar en línea y recoger en tienda, son algunos de los ejemplos de aquellas tiendas cuya popularidad incrementará y mejorarán la experiencia de compra física. Será el caso también para aquellas que combinen estos elementos con servicios/beneficios de valor agregado para el consumidor como facilidad para las actividades bancarias, farmacia, espacios para consumir comida preparada, recargas, opción de recoger pedidos en línea, entre otros.

En los próximos cinco años la tecnología también tendrá un papel clave en la mejora de la experiencia de compra en la tienda física. Los consumidores colombianos tienen alta disposición (por encima del promedio global) a la adopción de la tecnología para mejorar su experiencia: uso de scanner manual (56%), pago autoservicio (53%), pagos a través de dispositivos móviles (47% en Colombia), entre otros. No obstante, al implementar estas tecnologías hay que ser congruentes con la oferta de conveniencia para que sea realmente útil al consumidor.

Al combinar lo físico con lo virtual, la experiencia omnicanal resulta crucial. Los consumidores ahora realizan una serie de actividades digitales antes, durante y después de la compra física que los ayudan a informarse y a tomar decisiones, les agregan valor y ,mejora su percepción de transparencia y de mayor interacción con el minorista. En última instancia, conducen a una mejor experiencia de compra. Por ejemplo, 62% de los colombianos busca información del producto antes de comprar.

En cuanto a las compras en línea, impulsadas por los consumidores que valoran el tiempo y buscan facilidad para sus vidas, el panorama se muestra cada vez más prometedor. Según un estudio de Nielsen sobre comercio electrónico en 30 países, las ventas en línea de productos de consumo masivo crecen cinco veces más rápido que las ventas presenciales de este mismo tipo de productos. Para 2020, el comercio electrónico mundial de esta industria tendrá un valor de más de 400.000 millones de dólares estadounidenses (68.708 millones de dólares se harían en nuestra región) y abarcará entre el 10% y el 12% de participación del mercado en el sector de productos de consumo masivo.

Además, la disposición de los consumidores es muy alta para adoptar más tecnología en sus compras. Los fabricantes y minoristas deben estar conscientes de las preocupaciones de los usuarios sobre esta modalidad, especialmente en América Latina que es una de las regiones con más barreras, para ofrecerles soluciones que ayuden a mitigar la preocupación.

Experiencia de Fidelización

Los dispositivos móviles y las plataformas digitales también están moldeando las experiencias del consumidor y transformando la forma cómo las marcas fidelizan al consumidor. Tres cuartas partes (72%) de los consumidores colombianos disfrutan de la libertad de estar conectados en cualquier momento y en cualquier lugar, y esta prevalencia de conectividad brinda múltiples puntos de contacto para que las empresas de productos de consumo masivo interactúen con los consumidores y aprovechen la localización para mejorar la conexión con ellos a través de recomendaciones personalizadas y auténticas.

"Hoy en día, la adopción de tecnología simplifica los métodos de captura de datos del consumidor y mejora el alcance de la personalización. Es posible, para los actores de la industria de FMCG, ofrecer a los consumidores la libertad de una mayor elección integrando sus experiencias de compra al adaptarse a sus circunstancias", concluye Fabiola De La Portilla.

 

FUENTES ADICIONALES A NIELSEN

Rápida Urbanización: United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Population Division, Urban Breakdown by Population Size, 2014
Reducción del tamaño de los hogares: United Nations, Department of Economic and Social Affairs, Population Division, 100 Most populous countries, population km²
Saturación del Transporte Urbano: TomTom Traffic Congestion Index (2016 vs. 2015)
Evolución de los Roles de Género: International Labour Organization | Labour force participation rate by sex and age | Female Labour Participation, 15-64 years (2017)
Necesidades Generacionales: United Nations | World Population Prospects | Generational Share by Region
Aumento de la adopción de tecnología: Internet Users and Mobile Subscribers: The Economist Intelligence Unit 

ACERCA DEL REPORTE NIELSEN LA BÚSQUEDA DE CONVENIENCIA El reporte Nielsen Quest for Convenience analiza las cambiantes necesidades de los consumidores en todo el mundo, enfocándose específicamente en los factores que impulsan la creciente necesidad de conveniencia de los consumidores, como la alta densidad de vida urbana, el aumento del tiempo de desplazamiento y los cambios en los roles de nuestra sociedad. Globalmente, los consumidores necesitan y buscan diferentes tipos de conveniencia, ya sea simplicidad, ahorro de tiempo o idoneidad. El informe combina perspectivas globales, inmersiones profundas regionales y una serie de aspectos destacados del mercado para comparar y contrastar diferencias interesantes y notables en las tendencias de conveniencia alrededor del mundo.
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